文/周雄飛

編輯/子夜?

來源/連線出行

近日，據(jù)汽車之家報道，新能源車企天際汽車旗下第二款車型天際ME5在沒有發(fā)布的情況下，悄然開啟了預售。據(jù)天際官方表示，對于該車型的預售也聯(lián)合京東制定了“京選好車”相關活動。?

天際同時表示，自6月11日起天際ME5在其官方APP和京東商城中均可下定購買，預售訂金為1012元。

這已不是新能源車企首次選用非4S店渠道的銷售車型。

上月底，據(jù)汽車公社報道，海爾集團與吉利汽車正在洽談合作，即在海爾門店展示銷售吉利旗下新能源高端車型極氪001，以及達成其他合作。如果此事達成，這將是繼華為門店授權銷售賽力斯SF5后，又一個新能源汽車品牌與3C行業(yè)合作賣車。?

其實，自新能源汽車行業(yè)發(fā)展以來，在車輛銷售渠道上，傳統(tǒng)4S店的身影早已不見，取而代之的除了像天際汽車依托京東線上銷售、賽利斯和極氪在線下3C門店銷售之外，直營門店生意逐漸成為新能源汽車銷售主流模式。?

而這一模式的誕生并隨之被行業(yè)認可，得益于特斯拉、蔚來等新能源車企的普及與推動。?

自2014年特斯拉登陸國內(nèi)市場后，其相關的銷售門店就開始在全國各地出現(xiàn)，這樣直營的銷售模式一度顛覆了市場對車輛銷售固有的4S店模式。受此影響，蔚來、小鵬和理想在這之后也相繼走上了與特斯拉一樣的直營模式。?

相比于傳統(tǒng)4S店選址較為偏僻，這些新能源車企的直營門店均開在人流量大、高端品牌眾多的購物中心中，由于這些門店普遍裝修豪華和配備咖啡、兒童游玩等功能區(qū)，很快成為消費者們經(jīng)常光顧和打卡的場所。?

反觀傳統(tǒng)4S店，卻已陷入“寒冬”之中。?

隨著去年年初疫情爆發(fā)后，國內(nèi)大部分4S店受到嚴重波及，并一度陷入“關店”、“倒閉”潮之中。而在這之前，銷量下滑、虧損和倒閉等頹勢從2018年底就已出現(xiàn)。?

屋漏偏風連陰雨。隨著近些年國內(nèi)新能源汽車的快速普及，整體行業(yè)的市占率也在逐步擠壓傳統(tǒng)燃油車市場。在行業(yè)環(huán)境走入頹勢和新能源汽車強勢擠壓的雙重壓力下，截至目前這些傳統(tǒng)4S店依舊沒有回暖跡象。?

在這樣的困境下，傳統(tǒng)4S店很難抓住未來。?

新能源車企，遠離4S店?

“從沒想過，自己也會在京東上去定車。”?

已完成定車的王凱這樣對連線出行說道，并表示他是在天際ME5開啟預售的第一時間就到京東上支付了意向金。據(jù)王凱介紹，在他認知中之前定車是要去4S店，而現(xiàn)在卻在電商平臺上就完成了。?

連線出行登陸京東，搜索天際汽車后確實能看到天際ME5的預售頁面，該頁面上不僅標明了意向金價格和相關的意向金規(guī)則，同時在選擇支付意向金的同時，還能通過填寫地區(qū)信息和聯(lián)系方式預約看車。

其實，天際汽車已不是第一個使用電商渠道來實現(xiàn)銷售的車企。?

通過京東汽車官網(wǎng)，連線出行發(fā)現(xiàn)其中不乏包括威馬、幾何、零跑和海馬等新能源汽車品牌及車企。而這些車企的銷售頁面幾乎與天際基本一致，除了有一些相應的活動套餐之外，在購買頁面也可以選擇預約看車和支付定金。?

諸多車企的線上旗艦店，截圖自京東

在業(yè)內(nèi)看來，這些新能源車企之所以會在購買頁面還留了一個預約看車的選擇，主要還是為了打消消費者線上買車無實物參考的擔憂。只不過，現(xiàn)在線下看車的場所已不再是地處偏僻的傳統(tǒng)4S店，而是處于購物中心的一些品牌門店之中。

2013年，一家門頭寫著“Tesla”字樣的汽車銷售中心落戶于北京僑福芳草地，這也是特斯拉在國內(nèi)設立的第一家體驗中心。彼時，這家體驗中心看起來與傳統(tǒng)的4S店并無太多不同，一樓為車輛展示區(qū)，二樓為消費者休息和商務洽談區(qū)。?

而讓這一體驗中心與眾不同的地方在于兩點——雖然同是體驗和銷售中心，但比傳統(tǒng)4S店身處于更加繁華的購物中心之中；其次，不同于4S店的經(jīng)銷商模式，特斯拉的體驗中心采取直營模式，即通過自身建立和管理銷售網(wǎng)絡。?

一年后，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就帶著十幾輛Model S來到國內(nèi)市場，這之后不僅在國內(nèi)掀起一陣新能源造車的浪潮，同時也讓國內(nèi)一些新能源車企的掌門人看到了這種直營模式。

這其中，就包括蔚來CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬和理想汽車CEO李想。?

就在蔚來于2014年成立的三年后，在北京長安街1號東方廣場，蔚來全球首家用戶中心NIO House正式開業(yè)。據(jù)當時蔚來官方表示，這家體驗中心可以滿足消費者看車買車的同時，蔚來車主也可以在此舉辦分享會、生日派對和演講會等活動。?

“我們想為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方。”李斌曾這樣解釋建立NIO House的目的。?

北京長安街上的蔚來NIO House，圖源蔚來官微?

隨后，在2018年底，小鵬汽車位于北京、廣州、深圳、東莞、武漢、杭州六城的體驗中心同時正式對外營業(yè)。再到一年后的“五一”期間，理想汽車首批零售中心也分別在北京、上海、廣州、深圳和天津落地。?

根據(jù)蔚來、小鵬和理想“三兄弟”今年一季度財報數(shù)據(jù)，截至今年3月，蔚來線下的NIO House和NIO Space分別已達到了23家和203家；小鵬和理想線下門店的數(shù)量分別為178家和65家。?

各個車企線下直營門店的擴張還在繼續(xù)。?

蔚來曾在今年一季度財報中寫道，2021年計劃再增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，這樣一來，蔚來的門店總數(shù)將達366家；小鵬計劃在今年將總銷售網(wǎng)點數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過110個城市。?

而對于一直以“摳門”著稱的理想也開始在線下門店方面大舉投入。據(jù)理想汽車計劃，在2021年底將把線下門店擴張至200家、覆蓋城市將增至100城。?

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，像賽利斯、極氪等新能源汽車品牌也隨之出現(xiàn)，它們同樣在遠離4S店，只不過為了節(jié)省成本，不再局限于自建門店，而是選擇與華為、海爾等大廠一起合作賣車。?

今年上海車展上，由于與華為合作造車的賽利斯成為了業(yè)內(nèi)關注的焦點。賽利斯在發(fā)布華為智選SF5車型的同時，也表示該車型會在4月21日在華為商城、華為體驗店等渠道接收預定。?

該消息一經(jīng)被報道后，就成了公眾廣泛討論的熱點話題，畢竟此前華為線下體驗店只買手機和電腦這些3C產(chǎn)品，而之后就來賣新能源汽車了。?

在這樣的熱度下，自該車型5月正式在華為體驗店發(fā)售后，據(jù)相關媒體走訪，每天到店看車的消費者有很多，并且因為訂單太多，導致五月份定的車本月中旬才能提車。

華為體驗店中的賽利斯SF5，圖源每經(jīng)新聞?

另據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，華為計劃7月底前在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上，以實現(xiàn)余承東在公司內(nèi)部定下明年銷售30萬臺的目標。?

在3C店準備賣車的還有極氪汽車。?

上月底，據(jù)新浪科技報道，吉利汽車與海爾集團正在溝通合作事宜，主要合作是吉利旗下新能源汽車品牌極氪汽車在海爾門店進行售賣。對此，海爾方面很快回應，但吉利只表示“不予置評”。?

連線出行對此走訪了杭州幾家海爾門店，卻沒有看到相關車輛的展示，可見該合作的執(zhí)行落地或許還需要一定時間。?

從最早的建立線下體驗中心、到之后的在電商平臺上銷售、再到現(xiàn)在于3C體驗店中合作賣車，這一系列動作都被看作是蔚來、極氪和天際等新能源車企遠離傳統(tǒng)4S店銷售模式的表現(xiàn)。

取而代之的就是替代它們。“我們有一個基本的策略，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建線下的門店。”李斌曾這樣對媒體表示。?

而這種取代的背后，凸顯著傳統(tǒng)4S店目前所遭遇的“寒冬”困境。?

高開低落的4S店?

賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多。?

這句話可謂是很好的反映了目前傳統(tǒng)4S店的悲慘處境。隨著去年初突然爆發(fā)的疫情，無疑對傳統(tǒng)4S店是一次嚴重的沖擊。“已經(jīng)活不下去了，都在找新機會。”一位傳統(tǒng)4S店銷售人員對未來汽車日報表示。?

個體的遭遇背后，是乘用車市場產(chǎn)銷量雙雙下滑的頹勢。?

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年乘用車全年銷量為2017.8萬輛，同比下降6%；相對應的，去年全年產(chǎn)量為1999.4萬輛，同比下降6.5%。?

而這樣的頹勢，同樣在4S店身后眾多經(jīng)銷商的業(yè)績報告中顯示出來。?

以全國最大的廣匯汽車來說，2020?年，廣匯汽車持續(xù)“優(yōu)化”營業(yè)網(wǎng)點和經(jīng)銷商網(wǎng)絡，全年雖然新建了11個營業(yè)網(wǎng)點，但同時也關閉了43家營業(yè)網(wǎng)點，全年銷售新車75.11萬輛，同比下降16%。?

在財務數(shù)據(jù)方面，由于銷量受挫，廣匯汽車2020年全年營收實現(xiàn)為1584.42億元，同比下滑了7.05%；凈利潤方面，去年全年實現(xiàn)為18.28億元，同比下滑為44.85%。

廣匯汽車2019-2020年營收和凈利潤情況，

數(shù)據(jù)來源于Wind，連線出行制圖?

對于業(yè)績的虧損，廣匯汽車解釋為，疫情期間各營業(yè)網(wǎng)點均遭受不同程度停業(yè)及客戶流量下降的嚴重沖擊。

相比之下，同為汽車經(jīng)銷商的正通汽車2020年的處境更為嚴峻。?

根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，去年全年營收實現(xiàn)為168.81億元，同比下降了51.96%；而在凈利潤方面，下滑幅度更是達到了1392.3%為-85.79億元。正通汽車同樣將虧損主要原因歸結為受到疫情影響導致公司流動資金狀況壓力過大。?

值得注意的是，雖然目前國內(nèi)疫情已經(jīng)得到控制，但在業(yè)內(nèi)看來，這些傳統(tǒng)4S店的現(xiàn)狀并沒有轉好。?

“現(xiàn)階段，以BBA為主的4S店情況還算可以，但像一汽大眾、上汽通用等合資品牌的4S店并沒有回暖，一般消費者進店購車，基本需要等待很長時間才能提車，或者根本就沒辦法提到車，久而久之，消費者也就不去看車了。”某4S店總經(jīng)理劉巍對連線出行表示。?

而這樣的頹勢，與傳統(tǒng)4S店剛發(fā)展那幾年的火爆正好形成了鮮明的對比。?

自改革開放開始后，國內(nèi)消費者的收入逐漸提高，消費水平也隨之不斷上升，汽車就逐漸成為了消費者競相購買的“大物件”。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1970年至2009年的30年間，國內(nèi)汽車產(chǎn)量平均增幅14.8%。

1970-2009年中國汽車工業(yè)產(chǎn)量情況，

數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會，連線出行制圖?

需求端不斷增加，作為供給端的汽車生產(chǎn)廠商們也開始進一步發(fā)力。為了更好地銷售汽車，2001年開始以經(jīng)銷商代理的4S店在國內(nèi)市場上快速增長。“最輝煌的時候，經(jīng)銷店開一家賺一家。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴未來汽車日報。?

據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士介紹，2010年左右想要投資開一家豪華品牌的經(jīng)銷店，經(jīng)銷商至少需要準備2億元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以縮短為3個月，之后就是凈賺。?

但好景不長，從2018年開始隨著乘用車市場的銷量負增長，讓傳統(tǒng)4S店站在命運的拐點。?

據(jù)中國工商聯(lián)發(fā)布的《2018汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度調查》數(shù)據(jù)顯示，當年國內(nèi)有53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)的虧損，其中27.1%的經(jīng)銷商甚至已經(jīng)連續(xù)三年虧損。?

進入2019年，這樣的困境進一步擴大。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年1至9月，國內(nèi)乘用車銷量同比下滑11.7%。而這背后，是眾多經(jīng)銷商陷入賣不出車的泥潭之中。

據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，有57.6%的經(jīng)銷商庫存系數(shù)在1.5的警戒線以上；有4%的經(jīng)銷商庫存系數(shù)超過3，屬于嚴重超標。?

庫存系數(shù)是汽車行業(yè)經(jīng)常用到的一個指標，其基本公式是用期末整車庫存數(shù)量除以當期銷售整車數(shù)量。簡言之，當這個系數(shù)越大，就代表著該車企或經(jīng)銷商庫存積壓的車輛越多。?

而到了去年，隨著突如其來的疫情，再加上今年車企的大規(guī)模“缺芯”，將這場自2018年開始的困境進一步放大，眾多4S店和其背后的經(jīng)銷商們深受影響，以至陷入頹勢之中。

除了這些，在業(yè)內(nèi)看來，近些年的新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，也是傳統(tǒng)4S店走入頹勢的一個誘因。?

“近兩年，國內(nèi)新能源汽車已邁入一個快速增長的階段，并且在之后更會高速和低成本發(fā)展，對傳統(tǒng)燃油汽車市場的擠壓效應也會逐步增強。”崔東樹曾這樣對第一財經(jīng)表示。?

那么，在新能源汽車時代不受歡迎的4S店，最終會消失嗎？?

未來傳統(tǒng)4S店會消失嗎？?

4S店會走到目前這一頹勢，有外部因素，也有自身的原因。?

由于傳統(tǒng)4S店背后站著的是經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商做這一生意的目的只有一個——大把賺錢。一般而言，經(jīng)銷商想要在4S店里賣車，尤其是賣一些豪車，必須要砸錢拿下相關車企的授權。?

某德系豪華品牌廠商負責經(jīng)銷商的內(nèi)部人士對未來汽車日報透露，在2012年左右，一家經(jīng)銷商想要拿下豪華品牌的授權，需要花費超過1000萬元的“公關費用”，有些車企甚至要求經(jīng)銷商擁有政府資源。

“自從傳統(tǒng)4S店在國內(nèi)生長起來之后，經(jīng)銷商賺取利潤的地方基本是兩方面，一方面是通過4S店銷售車輛來獲得利潤，另一方面通過車輛售后得到的資金流來解決店面運營等全部費用。”劉巍向連線出行介紹到。?

為了讓這兩塊利潤達到最大化、賺取更多的利益，各大經(jīng)銷商自2009年開始在國內(nèi)各地瘋狂擴張開店，為的是拿下更多豪華品牌的代理權，以便在當?shù)匦纬梢欢ㄒ饬x上的壟斷。?

據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，2009年全國4S店數(shù)量為15728家，而到了2012年這一數(shù)字增長至21372家。僅在2012年一年，經(jīng)銷商廣匯汽車就新增了115家4S店，達到了全國394家的規(guī)模，年增長比例接近40%。?

2009-2012年全國4S店數(shù)量，

數(shù)據(jù)來源于廣發(fā)證券，連線出行制圖?

與此同時，為了賣出更多的車，從2012年開始一些經(jīng)銷商就開始通過私自降價促銷，大打價格戰(zhàn)。以至彼時4S店行業(yè)內(nèi)耗加劇，“比如對于一家奔馳4S店而言，對手并不是寶馬4S店，而是另一家奔馳4S店。”一位4S店從業(yè)者對騰訊科技表示。?

想要賣出更多車，除了經(jīng)銷商這樣想之外，同樣也是眾多傳統(tǒng)車企的訴求。?

為了達到這一目的，傳統(tǒng)車企一般會給經(jīng)銷商設定各種返點政策和相關的激勵方案。據(jù)未來汽車日報報道，如果經(jīng)銷商100%完成年度銷量目標，可以拿到批售額（從廠家批車的費用）的約1-2個點（1%-2%）。?

相比于通過賣車來賺取利潤，這樣的返點對于經(jīng)銷商們算是更加穩(wěn)定的收入，以至一些經(jīng)銷商將此作為主要的利潤來源。為了拿到更多的返點，經(jīng)銷商們開始大量從車企提出更多的車。?

在巨大利益的驅使下，經(jīng)銷商們之間的內(nèi)耗更加嚴重，有些資金流不足的經(jīng)銷商為了比其他家批到更多的車，通過貸款來提車。?

除了內(nèi)耗之外，4S店常常為了利益，做出品牌商難以把控的行為，侵害消費者正常利益。?

根據(jù)浙江省消保委受理投訴情況統(tǒng)計，2019-2020年，全省消保委系統(tǒng)共受理汽車消費投訴5381件。其中涉及汽車服務類問題投訴占比59.7%，這些投入基本都與4S店有關。?

無論是私自降價打價格戰(zhàn)，還是為了利益與同品牌經(jīng)銷商內(nèi)耗，再或者是違背車企意愿做出侵害消費者行為，這些動作的背后都反映著一個傳統(tǒng)4S店模式的弊端——車企品牌方無法有效管控被授權經(jīng)銷商的行為，甚至兩者之間還會有利益之爭。?

相比之下，特斯拉、蔚來所推崇的直營銷售模式卻不存在以上的問題。

由于直營，特斯拉、蔚來等新能源車企就可以對于線下體驗中心等門店進行最大限度的管控，無論從裝修風格的統(tǒng)一，還是車輛定價的唯一性，再或者是店面的運營，在模式上就徹底杜絕了店與店之間的競爭和內(nèi)耗。

特斯拉體驗中心，圖源特斯拉官微?

雖然在這一過程中，新能源車企也會比傳統(tǒng)車企負擔更多的的資金支出，以至讓前者很難短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。但一個不可否認的事實是，這確實提供了更好的用戶體驗。?

而在這樣的改變下，傳統(tǒng)4S店的現(xiàn)金流來源正在遭受威脅。?

“由于新能源汽車不同于傳統(tǒng)燃油車，前者更加智能化和系統(tǒng)迭代化，從而一些問題就可以通過OTA升級就解決，對于售后的需求就不太大了，以至4S店很難在新能源車上賺到這筆錢。”劉巍這樣對連線出行說道。?

一方面是部分現(xiàn)金流的流失，另一方面是高昂的運營成本，陷入雙重困境中的傳統(tǒng)4S店開始慢慢倒下。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年一年就有1783家汽車經(jīng)銷商登記注銷。?

問題眾多，但在劉巍看來，4S店未來并不會消失。?

在他看來，傳統(tǒng)4S店在之后隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，應該會被弱化，但并不會徹底消失。一方面BBA等豪華車品牌的熟知度依然還在，另一方面燃油車也不會再短期內(nèi)被淘汰，這兩點因素的作用下，4S店依然可以活著。

但活著，并不代表就安全了。?

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，BBA等傳統(tǒng)車企雖然都一開始向電動化進行轉型，并且提出了各種口號來為其造勢。但在業(yè)內(nèi)看來，目前這些傳統(tǒng)車企新能源汽車方面的實力有些拉跨，連線出行也曾在多篇報道中對此進行論述過。?

正因如此，據(jù)劉巍介紹，現(xiàn)在這些豪華品牌的新能源車型都擺放在4S店中售賣，但基本沒有消費者對這些車型感興趣。?

現(xiàn)在來看，由于傳統(tǒng)4S店模式中的種種弊端，再加上新能源汽車行業(yè)的進一步擠壓，傳統(tǒng)4S店雖然不是消失，但很難能抓住未來。這或許也意味著，這些傳統(tǒng)4S店之后的處境，會比現(xiàn)在更加嚴峻和艱難。?

?（應受訪者要求，文中王凱、劉巍為化名。）