在殘酷現實的資本商戰中，河東到河西用不了三十年，可能三年，也可能三個月，甚至三十天。幾年前拼多多、趣頭條、快手組成的“下沉三巨頭”，如今卻命運迥異。拼多多增長放緩，而且還沒解決虧損問題，快手上市沒多久，股價就一路下行，趣頭條尋求扭虧，但增長也停滯了。

三者中，趣頭條的掉隊應該是最明顯的。6月1日趣頭條發布的2021年一季度財報顯示，營收為12.91億元，而去年同期是14.12億元，2020Q4是13.02億元，同比和環比都有不同程度的下滑。

2020年是趣頭條尋求盈利可能的一年，不斷優化運營策略和花錢的效率，讓趣頭條最終在2020年第四季度實現首次扭虧，非美國會計準則下為5080萬。但在2021Q1，趣頭條未能保持這種盈利狀態，反而營業虧損再度擴大。不過在這份Q1財報中，趣頭條的問題不止于此。

（配圖來自Canva可畫）

消失的增速

疫情之后趣頭條像是陷入增長魔咒，往日的增長速度全都不見了。根據財報，2021Q1趣頭條營收同比下滑8.6%，環比下滑0.9%。

事實上自去年下半年起趣頭條就很難找到增長狀態了。財報顯示，去年Q1、Q2、Q3、Q4的營收同比增速分別是26.2%、4%、-19.7%、-21.5%。即使在受到疫情嚴重影響的上半年，趣頭條仍然在營收上取得了增長。

為何趣頭條的營收高增速消失了，結合財報里的解釋和趣頭條當前的策略重心來看，核心原因就是趣頭條優化策略產生的副作用。

在Q1財報中，趣頭條對于賴以為生的廣告和營銷收入同比下滑的解釋是“公司以優化運營效率和財務健康為優先策略”，而且還提到將更多的注意力放在了用戶質量和組合，而非用戶增長和規模上。

這一策略的結果很明顯反饋到了用戶活躍度上。根據財報，20201Q1綜合平均DAU為3170萬，而去年同期為4560萬。去年Q4為3230萬；每DAU平均停留時長從去年同期的62.4分鐘，降到了47.1分鐘。

活躍用戶規模和粘性都有下滑，而廣告營收又和點擊量、瀏覽量等密切相關，可想而知廣告和營銷收入也會不可避免地下降。

除此之外，其他業務變現能力較弱也是趣頭條增長不起來的重要原因。從Q1財報來看，以直播和新業務為代表的其他變現渠道營收只有0.63億元，對整體營收的貢獻率只有4.9%。

用戶運營有難度

趣頭條營收降下來還是和用戶運營密切相關。前面提到平均DAU和用戶停留時長都有下降，可以說是優化策略導致的，也可以說是趣頭條對用戶整體吸引力下降引起的。

盡管趣頭條秉承著盈利為先，效率為先的運營策略，但從Q1財報的用戶成本和費用方面數據來看，趣頭條要想平衡好這兩點還是有不小的難度。

第一，整體銷售和營銷費用有減少，但是獲客費用還是很高。根據財報，Q1趣頭條銷售和營銷費用為8.01億，和去年同期的10.75億相比，大幅減少了25.5%。

但是其中的獲客費用達到5.89億，同比增長17.3%，平均每位新注冊用戶花費為5.78元，比去年同期的4.6元，增長了25.7%。此外獲客費用占總銷售和營銷費用的比例也從去年同期的46.7%增加到今年的73.5%。

第二，用戶留存費用明顯下降，但是用戶活躍度也下降了。根據財報，Q1趣頭條在用戶留存上的費用是1.79億元，比去年同期下降64.8%，同時每DAU每日花費也從去年同期的0.12元降到0.06元。

但是趣頭條的MAU和用戶停留時間也出現了下滑。根據財報，2021Q1綜合平均MAU為1.33億，去年同期為1.38億，下降了3.6%；而每DAU的停留時長，則比去年同期少了15.3分鐘。

綜上，在優化運營策略之下，趣頭條要想做到降低投入的同時留住用戶，幾乎是一件不可能的事，一個核心原因是趣頭條過去就是靠燒錢激勵機制起來的，現在想靠內容挑起這個擔子，短期內不大可能實現。

燒錢不可避免

雖然在效率和財務優先的策略下，趣頭條的確在很多方面控制住了支出，比如用戶留存、IT設施成本、媒體內容分成成本等，但是趣頭條在內容方面（特別是米讀）的野心，決定了趣頭條仍然逃不了燒錢的發展模式。

內容的野心主要包括兩方面：第一，以內容驅動用戶留存和增長，對激勵模式進行替代；第二，以內容驅動變現空間，幫助趣頭條擺脫單一變現渠道的限制。

但是從內容賽道的大環境來看，不管是網文、音頻、直播、短視頻、長視頻，大雜燴式的競爭趨勢都讓大家使勁去強化自身的內容規模和內容生產能力，而不斷地投錢目前看起來是最好的出路。

而Q1財報中趣頭條管理層對米讀的未來戰略也是加速投入，尤其是內容和獲客方面。所以米讀在穩定變現和自然增長屬性確立前，為了燒錢來獲得持續的競爭優勢是必然的。

去年底米讀的那輪1.1億美元融資也會是米讀持續作戰的底氣，但是對于趣頭條而言，盡管米讀已經是行業頭部玩家，但未來的變現能力到底有多強、何時能走向穩定變現階段，趣頭條其實也說不清。

持續盈利挑戰大

曾經癡迷燒錢增長的趣頭條為何現在要以盈利為目標，一個比較核心的原因可能是資金流動性壓力。在Q1財報中趣頭條提到一筆1.71億美元的可轉換貸款將在一年后到期，但是能否還款存在不確定性，而且此事也引發一些來自外界的質疑。

在流動性壓力下，盈利顯然是趣頭條唯一的選擇。但是比較可惜的是，趣頭條沒能在今年Q1保持住扭虧的勢頭，所以沒能證明其盈利能力的可持續性。

而從趣頭條整體發展的角度看，未來要持續實現盈利，要么在營收增長上有亮眼表現并控制住成本，要么就是把各種成本和費用繼續向下壓縮，同時營收也不能下滑的太厲害。

但是現在談營收增長，必須建立在燒錢運營用戶的基礎上，等于回到過去，對趣頭條而言不太現實，而談成本壓縮的話，米讀的開銷也不小，這也是Q1趣頭條沒能繼續盈利的主要原因之一。

今年初趣頭條董事長譚思亮發內部信期望2021年能實現7億元以上的經營性利潤，從一季度的表現來看，這個目標的實現仍然有不小的難度。