在品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略上，明星代言人能夠?yàn)槠放蒲杆俳⑵鹨髑溃谶@個(gè)過(guò)程中，品牌也會(huì)與代言人形成緊密聯(lián)系，會(huì)附帶一榮俱榮，一損俱損的效果。

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相比平價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌對(duì)品牌形象的粘性更加深化，在消費(fèi)者市場(chǎng)中也更具有話(huà)題性。奢侈品品牌和流量明星大概是同一性質(zhì)，在一定程度上都具有龐大的“粉絲”基數(shù)，因此這些粉絲對(duì)于奢侈品品牌的熱衷程度往往會(huì)左右其在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)模。

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1月18日鄭爽事件出現(xiàn)后，奢侈品品牌Prada普拉達(dá)股價(jià)出現(xiàn)跌落，雖然這飛來(lái)橫禍無(wú)意間為Prada普拉達(dá)帶來(lái)了熱度，但顯然負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)的價(jià)值在0左右浮動(dòng)，難以把控。在第二天，Prada普拉達(dá)就在官方微博上宣布終止與鄭爽女士的所有合作關(guān)系，以此來(lái)減少對(duì)品牌形象的損害。

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鄭爽事件對(duì)Prada普拉達(dá)的影響從側(cè)面透露出奢侈品品牌的脆弱，畢竟2020年疫情下國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入短暫的黑暗時(shí)代，本該在此時(shí)百家爭(zhēng)鳴，但矛盾的市場(chǎng)總伴隨著阻礙。

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從古時(shí)的貢品、金銀珠寶，到現(xiàn)在的Gucci古馳、愛(ài)馬仕等等，奢侈品從未斷絕。只是在日益繁雜的市場(chǎng)，奢侈品在線(xiàn)上卻在遭遇被唱衰的現(xiàn)狀，那么奢侈品電商該如何自救，這個(gè)話(huà)題或許會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。

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2020的奢侈品電商，與直播和補(bǔ)貼為伍

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奢侈品電商興起很早，但一直不曾像傳統(tǒng)電商一般可以與線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)分庭抗禮。據(jù)公開(kāi)信息顯示，奢侈品電商于2020年才堪堪突破奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的20%，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到一半的程度。

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奢侈品電商之所以進(jìn)展緩慢，大概是消費(fèi)者的對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為所致。奢侈品不同于普通的生活用品，價(jià)格昂貴是奢侈品的屬性之一，對(duì)于高額消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為線(xiàn)下交易更具有安全感，因此，現(xiàn)在很多消費(fèi)者會(huì)選擇線(xiàn)上選定目標(biāo)，線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

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另一種促使消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)的重要原因是線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的炫耀心理，在國(guó)內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品大多是鬧市區(qū)、專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)，往往消費(fèi)者到專(zhuān)柜更希望別人看到他/她購(gòu)買(mǎi)的行為，以此達(dá)到炫耀的目的，這也是所謂面子消費(fèi)的重要表現(xiàn)。

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在線(xiàn)下碾壓線(xiàn)上的情況下，為了能夠占據(jù)更多的市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)內(nèi)兩大奢侈品電商寺庫(kù)和萬(wàn)里目展開(kāi)了戰(zhàn)略布局。

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比如，隨著短視頻行業(yè)逐漸超過(guò)圖文在人們生活中的時(shí)間占比，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始在短視頻上下功夫，因此抖音、快手就成了這些行業(yè)的新賣(mài)場(chǎng)，寺庫(kù)也不列外的成了新賣(mài)場(chǎng)其中的一員。

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除去在抖音、快手的布局，在寺庫(kù)APP上可以看到“直播live 5折起”的直播專(zhuān)欄，證明寺庫(kù)有意打造自己的直播基站，完成與消費(fèi)者粘性的深化。從直播到直播帶貨，寺庫(kù)想要新的突破點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但奢侈品的直播帶貨同樣是機(jī)遇與危機(jī)并存。

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直播為寺庫(kù)帶來(lái)的最大好處或許就是通過(guò)帶貨來(lái)間接的加強(qiáng)了對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，也完成了寺庫(kù)對(duì)線(xiàn)上引流的部分需求，但是直播間的場(chǎng)景搭建有些不如專(zhuān)柜或者賣(mài)場(chǎng)，就會(huì)造成奢侈品也很土的假象，大概奢侈品在直播上需要一些門(mén)檻才能更好實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目的。

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而且，伴隨著疫情對(duì)實(shí)體的影響，很多奢侈品品牌主動(dòng)與天貓、京東合作，使得垂直奢侈品電商愈發(fā)艱難，很難出現(xiàn)一個(gè)可以掌控線(xiàn)上的巨頭奢侈品電商平臺(tái)。

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雖然直播是一種趨勢(shì)，但與寺庫(kù)不同的是，萬(wàn)里目選擇側(cè)重烘托百億補(bǔ)貼來(lái)完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，寺庫(kù)也曾在百億補(bǔ)貼上下功夫，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，或許萬(wàn)里目表現(xiàn)的形式給消費(fèi)者的印象更加深刻。

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為了增加百億補(bǔ)貼的效用，萬(wàn)里目在百億補(bǔ)貼專(zhuān)欄標(biāo)注了“100%正品，假一賠十”的字樣，由此來(lái)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，在一定程度上打消了因電商假貨盜版橫行對(duì)消費(fèi)者造成的消費(fèi)顧慮，能更好的與消費(fèi)者達(dá)成交易，也因?yàn)檎繁Ｕ衔舜笈脩?hù)。

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在“直播化”和“補(bǔ)貼化”逐漸成了各個(gè)行業(yè)的常態(tài)后，奢侈品電商也未能逃過(guò)流量所傾，只好乖乖做好規(guī)劃，期望能夠在直播和補(bǔ)貼中實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)。但新的模式并未帶來(lái)立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)效果，反倒成了唱衰聲中的新槽點(diǎn)。

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土化的奢侈品電商，難以講出好故事

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天眼查APP顯示，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司有8次融資歷程，其中京東數(shù)科參與融資。雖然國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，但奢侈品電商卻是其中的變數(shù)。

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近日，傳來(lái)寺庫(kù)將私有化的消息，一旦寺庫(kù)私有化完成，將從納斯達(dá)克退市，這或許會(huì)成為目前奢侈品電商一次巨大的轉(zhuǎn)折。據(jù)寺庫(kù)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，從上市破發(fā)，到如今股價(jià)跌去近80%，寺庫(kù)的衰落或許被資本認(rèn)定為奢侈品電商的縮影。

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刨除寺庫(kù)衰落的因素，“直播化”和“補(bǔ)貼化”讓奢侈品電商對(duì)上土味營(yíng)銷(xiāo)，在售賣(mài)環(huán)境和產(chǎn)品格調(diào)完全不對(duì)等的時(shí)候，或許已經(jīng)讓資本認(rèn)為奢侈品電商在亂寫(xiě)故事。

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奢侈品電商土化占據(jù)的下乘還遠(yuǎn)不止于此，在電商行業(yè)全員直播的帶動(dòng)下，直播成為奢侈品電商的重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但是直播中假貨頻出是奢侈品電商非常頭痛的問(wèn)題。

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在2020年8月28日，浙江杭州某位通過(guò)直播帶貨的形式銷(xiāo)售假冒奢侈品牌箱包、服飾的主播被當(dāng)場(chǎng)抓獲，而被依法查處的相似案例并不在少數(shù)，龐大而雜亂的市場(chǎng)氛圍不僅暴露了品牌方對(duì)直播市場(chǎng)的監(jiān)管不嚴(yán)，更讓奢侈品品牌的口碑大打折扣。

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如果小而多的直播賣(mài)場(chǎng)為奢侈品帶來(lái)的是口碑下降，不利于增長(zhǎng)，那么大而繁的巨頭電商則是將奢侈品電商的利益“剔肉刮骨”，逼入絕路。

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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一前10分鐘，京東奢侈品成交額比去年同期超過(guò)500%，前30分鐘超130個(gè)奢侈品品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。而11月1日當(dāng)天，巴黎世家在天貓首次開(kāi)售的前10分鐘，其成交額就超過(guò)2020年618全天。

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在巨頭的蠶食下，垂直領(lǐng)域的奢侈品電商占據(jù)的優(yōu)勢(shì)有限，而巨頭具有的體量和安全感更容易吸引消費(fèi)者傾斜，造成垂直電商不如綜合電商的現(xiàn)象。

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“內(nèi)憂(yōu)外患”因此成了奢侈品電商被唱衰的原因，而不斷探究電商的適用性，無(wú)法形成量身打造的售賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系，大概已經(jīng)讓奢侈品電商心力憔悴。而電商三要素“人、貨、場(chǎng)”也未能全部滿(mǎn)足奢侈品電商所需，在“人”上嚴(yán)重缺少持續(xù)增長(zhǎng)已是奢侈品電商的一痛。

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根據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)會(huì)選擇線(xiàn)上研究、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的“理性”方式。這種購(gòu)買(mǎi)方式也成了國(guó)內(nèi)奢侈品電商遠(yuǎn)落后于實(shí)體的重要原因。

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不僅是“人”的購(gòu)買(mǎi)方式對(duì)行業(yè)具有影響，“人”的基數(shù)也能夠左右市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年第三季度寺庫(kù)的活躍用戶(hù)數(shù)同比增速?gòu)?9.6%降至7.5%，似乎昭示著奢侈品電商流量見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)。

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而“貨、場(chǎng)”因素對(duì)奢侈品電商的影響反倒不像“人”一樣，寺庫(kù)和萬(wàn)里目等并未因此力竭，但未來(lái)奢侈品電商該不該繼續(xù)探索，或許仍避免不了在“人”上下功夫。

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Z世代、線(xiàn)下流量，才是持續(xù)催生線(xiàn)上市場(chǎng)的良藥

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雖然奢侈品電商存在流量見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，但是2020年12月16日，全球知名戰(zhàn)略資訊故事貝恩發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》中顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元，龐大的消費(fèi)者基數(shù)也能夠支撐奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。

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而國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)取決于人們生活水平的逐步提升，另一方面就是Z世代消費(fèi)主力軍崛起，逐漸取代千禧一代消費(fèi)者。

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相比千禧一代，Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)或許更大于理性消費(fèi)。從小受到多元化的教育和思想的影響，興趣購(gòu)買(mǎi)成了這部分人消費(fèi)的主要源頭，并且Z世代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流更加敏感，所以也能夠促成其對(duì)奢侈品消費(fèi)的持續(xù)輸出。

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據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)內(nèi)地Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，站總?cè)丝跀?shù)的僅19%，預(yù)計(jì)2020年Z世代將會(huì)占據(jù)整體消費(fèi)力的40%（實(shí)際還未統(tǒng)計(jì)結(jié)果），那么2021年或許將會(huì)占更高的比列。

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奢侈品時(shí)尚、稀有的屬性與Z世代消費(fèi)者的喜好更加符合，而且在超前消費(fèi)的影響下，他們更愿意做喜歡就買(mǎi)而不是合適才買(mǎi)的人。也就是說(shuō)，只要能夠抓住Z世代消費(fèi)者的“心”，就有很大概率能夠占據(jù)未來(lái)某一領(lǐng)域的市場(chǎng)。

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比如Z世代容易聚集在一起產(chǎn)生圈層文化，粉絲文化、二次元文化、漢服文化等等。如果平臺(tái)能夠?yàn)樯莩奁窅?ài)好者建立起奢侈品文化，或許同樣可以達(dá)到小范圍破圈的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一旦好好利用，甚至可以為奢侈品電商起到引流效果。

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其實(shí)圈層文化在電商平臺(tái)也早就有人運(yùn)用，咸魚(yú)的魚(yú)塘（也被人稱(chēng)作社區(qū)文化）。

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信息顯示，咸魚(yú)上細(xì)分了不同喜好的用戶(hù)喜好，搭建了近40萬(wàn)魚(yú)塘，不斷地為咸魚(yú)引流并且深化用戶(hù)粘性，也是咸魚(yú)能夠在二手電商中占據(jù)近七成市場(chǎng)的法寶之一。那么寺庫(kù)或者萬(wàn)里目或許也可以以這種形式為用戶(hù)搭建專(zhuān)屬品牌圈層，重新打開(kāi)線(xiàn)下流量的缺口，為線(xiàn)上完成引流。

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或以產(chǎn)品類(lèi)別劃分圈層，或以產(chǎn)品品牌劃分圈層，大概都能滿(mǎn)足建設(shè)奢侈品電商圈層文化的條件，畢竟只有打開(kāi)線(xiàn)下的閘門(mén)“開(kāi)閘放水”，才能讓線(xiàn)上的田地得到滋潤(rùn)。

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而目前奢侈品電商似乎在不斷仿照“大勢(shì)所趨”，不管是做直播還是放補(bǔ)貼，都在走常規(guī)電商的路線(xiàn)，但奢侈品電商或許更傾向于小眾類(lèi)的電商，它更加稀有，更加垂直，對(duì)于受眾也存在一定的門(mén)檻，大概需要打造屬于自身相符的模式才能走遠(yuǎn)。

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傳統(tǒng)電商爭(zhēng)流量，而奢侈品電商同樣需要流量，只不過(guò)是換一種形式去融入時(shí)代的洪流競(jìng)爭(zhēng)。雖然說(shuō)人無(wú)高低貴賤，但是商品分“貴賤”，價(jià)格有“高低”，而人的喜好和消費(fèi)能力也會(huì)與這些屬性一一對(duì)應(yīng)，因此，人作為消費(fèi)誘因，才是最需要市場(chǎng)去爭(zhēng)取的元素。

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