文/圖霖

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

2020年，從美妝界的完美日記，到軟飲界的元氣森林，再到潮玩界的泡泡瑪特，我們見證了諸多網紅品牌的“破圈”。在同樣的“爆款邏輯”下走紅的它們，無疑成了新消費時代最大的贏家。

但輝煌終究只是暫時的。“從零到一”尚且只能算走好了第一階段，下一階段的路才是決定這些品牌能否“長紅”的關鍵。

百家爭鳴，遍地開花

2020年的開篇并不美好，疫情陰霾之下，不少中小型企業因難堪經濟壓力走向破產和倒閉。

但與此同時，疫情催生的“宅經濟”熱潮和直播電商的興起，也讓一眾網紅品牌得以“破圈”，走向爆紅。

最先迎來突破的是食品領域的“速食賽道”。

5月份，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”和“莫小仙”分別完成億元以上B輪融資和數千萬元A輪融資。

這兩大品牌都是線上起家，2018年以后才開拓了線下渠道，因此融資以后的重點將繼續放在線下。據莫小仙創始人王正齊表示，本輪融資將主要用于線下渠道拓展、優化全產業鏈、品牌打造等方面。

而同為互聯網品牌，網紅酸辣粉“食族人”卻優先將線下作為主渠道。創立初期，食族人就選擇入住商超、便利店、新零售等線下渠道8萬多家。優先發力線下的打法為食族人爭取到了渠道優勢，5月9日，食族人完成了數千萬元A輪融資。

“螳螂財經”總結下來，食品領域另一個關鍵詞是“健康”。

這其中，不僅有主打“低卡飽腹還美味”的健康食品品牌王飽飽，還有“0糖0卡0脂”的無糖氣泡水品牌元氣森林。

選擇從麥片品類切入食品領域的“王飽飽”發力十分迅猛。除了涉獵B站、小紅書、下廚房等多個新媒體渠道，還得到了周深、歐陽娜娜等多位新生代明星的力薦。12月2日,王飽飽已完成由經緯中國領投的數億元C輪融資。

元氣森林方面，繼去年的無糖氣泡水之后，今年的新品牛乳茶再次成為“網紅飲品”。品牌在2019年10月獲得1.5億元戰略融資后，公司估值達到了37.5億元。今年7月，元氣森林又被曝出將完成最新一輪融資，投后估值預計飆升至140億元。

此外，食品領域值得關注的品牌還有“三頓半”和“鐘薛高”。

9月2日，致力于為消費者提供更日常的精品咖啡的三頓半完成過億元B輪融資。而首次將雪糕帶向家庭倉儲式新消費場景的鐘薛高，今年則與娃哈哈、小米、五芳齋等品牌玩起了聯名。“網紅雪糕”依舊實力不凡，鐘薛高在今年天貓雙十一冰品類銷售榜單上穩居第一。

服飾領域，“無尺碼/無感內衣”成了新網紅。

這一賽道的代表品牌主要是Ubras和蕉內。Ubras主打的是“無尺碼”的理念，在降低了消費者選擇成本的同時，還兼顧了舒適修身的穿著效果。而蕉內的著重點則在“無感”上，主要聚焦體感科學，打造未來感。

這兩個品牌在設計風格以及主打理念上其實很相似，價格差異也不大。從天貓旗艦店的關注度來看，粉絲數也都在300萬左右，基本持平。

融資方面，今年9月，Ubras完成由紅杉資本領投的B+輪融資，金額達數億元。而蕉內也于11月16日正式完成數億元A輪融資，投后估值達到25億元，成了近十年來估值最高的內衣公司。

美妝賽道的熱度依然很高。

國家統計局數據顯示，2019年中國化妝品零售額達2992億元，其中化妝品類零售增速達到了12.6%，是所有統計品類中增長最快的。

11月19日，國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團，在首個交易日，市值突破122億美元。這個創立于2017年的品牌，僅僅用了不到四年時間，就成功上市，成了真正的“國貨之光”。

和完美日記不相上下的還有主打國潮風的花西子。今年雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達5億元，是去年同期的259%，在天貓美妝類目整體排名位居第二。

值得注意的是，盡管花西子目前尚未對外尋求融資，但后起的新品牌卻沒有停下腳步。今年7月，同為國貨美妝品牌的花知曉已經獲得數千萬美元的Pre-A輪融資。

而一直不怎么被看好的“盲盒文化”，今年不僅沒有消沉下去，領軍者泡泡瑪特反倒加快了擴張動作。

今年上半年，泡泡瑪特在線下新開了22家零售店，176家機器人商店。而在IP的開發上，泡泡瑪特今年也拿下了9個新IP的運營。

12月11日，泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市，按開盤價計算，泡泡瑪特市值突破千億港元。

總體來看，食品和美妝領域維持了以往的高熱度，其他領域也不涌現了不少佼佼者。網紅品牌的2020，可以說是百家爭鳴，遍地開花。

爆款炮制，大同小異

“螳螂財經”發現，盡管以上這些品牌雖然都來自不同領域，但走紅邏輯基本相似，它們幾乎都做對了這幾件事：選定細分賽道、差異化塑造以及不計成本的營銷。

營銷打法上，網紅品牌的走紅離不開三個關鍵詞：種草、直播、代言。

以完美日記、花西子為代表的美妝品牌，早期主要活躍在小紅書，通過KOL的圖文種草形成了小規模的傳播熱度，隨后才開始在全網進行大規模傳播。這樣做的好處是，可以在小規模嘗試取得市場反饋后積累人氣，為后續的“廣撒網”鋪路。

直播實際上算是視頻形式的種草，只是它相較于圖文種草，離最終的購買又近了一步。在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間，主播的賣力宣傳搭配所謂的“直播間優惠價”，消費者們很容易在邊看的時候就邊下單了，而這也成了網紅品牌快速提升銷量的“黃金組合”。

此外，明星代言也對網紅品牌的成長起到了“催化作用”。最有代表性的例子就是Ubras。在歐陽娜娜代言以前，這個品牌知名度并不高，但自從歐陽娜娜在小紅書分享這款內衣以后，品牌熱度躥升很快。今年雙十一，其天貓旗艦店僅開始30分鐘銷量就達到了5萬多件。

雖然在營銷打法上存在共性，但在選定細分賽道和差異化塑造上，不同品牌還是存在一定的差異性。

像元氣森林選定了“無糖氣泡水”這一細分賽道。盡管市面上氣泡水和無糖軟飲都已泛濫，但“無糖+氣泡”的領域尚未被擠占成紅海，因此元氣森林得以脫穎而出。

而同樣在“吃”這一消費大類下的三頓半，則是選擇在包裝上進行差異化塑造。像三頓半這種沖泡式的速溶咖啡并不少見，三頓半的“討巧”之處在于其將分裝做成了mini咖啡杯的形狀，不僅完成了分裝的“使命”，還兼顧了年輕消費者們追求的“高顏值”。

而在“穿”的方面，Ubras、蕉內和內外則選擇了站在傳統內衣的對立面，紛紛呼吁“擺脫內衣束縛”，讓女性消費者不再將內衣當成“累贅”。

實際上，所謂的“無感內衣”和此前早就擁有市場的“無痕內衣”并無太大差異。這幾個品牌的走紅，一方面是以歐陽娜娜為代表的“明星同款”營銷發揮了作用，另一方面是“輕松無束縛”的理念和當下女性消費者追求的“女性獨立”、“女性自由”等思想不謀而合。

美妝領域，完美日記主要依靠“平價國貨”優先在一眾國貨品牌中“突圍”成功。花西子則是將重心放在了“國潮彩妝”的打造上，幾乎所有產品的包裝都蘊含著濃濃的中國風。

相較之下，泡泡瑪特的差異化優勢可能并不那么明顯。但是在盲盒這一小眾賽道上，它的知名度是最高的，加上泡泡瑪特從2010年起就已經落地線下，因此為其積累了一定渠道優勢。

總之，在新消費的浪潮之下，這些新品牌的成長不再像過去的老品牌那樣，需要長時間的沉淀積累，甚至只要精準捕獲了一個“賣點”，就能在資本加持下走向“爆紅”。

“破圈”之后，挑戰在哪？

當然，這并不意味著“破圈”以后的網紅品牌們就可以“高枕無憂”了，因為挑戰也接踵而至了。

一方面，新玩家們正在緊隨其后。

由于爆款邏輯的復制并不難，因此，擺在這些品牌面前一個很現實的問題是：新玩家很容易入場。這一點在美妝賽道體現得尤為明顯。

前面我們提到過，完美日記和花西子都憑借著各自的優勢“出圈”了。但緊隨其后的追趕者似乎更加“聰明”。

最近，以hedone、Colorkey為代表的彩妝品牌開始頻繁活躍于抖音、小紅書等各大平臺，它們選擇了一個更加細分的賽道“口紅”。此外，以橘朵為代表的品牌也正在逐漸樹立起“眼影”這一細分賽道的主導地位，而這對于完美日記和花西子而言顯然是不利的。

一旦橘朵、hedone、Colorkey這些品牌也加大營銷種草力度，那么它們成為各個細分賽道的佼佼者也只是時間問題。俗話說，“三個臭皮匠賽過諸葛亮”。屆時完美日記和花西子的競爭優勢勢必會被削弱，留住用戶只會變得更難。

另一方面，老玩家的翻紅也在構成新的威脅。

王飽飽的代餐麥片從B站到抖音，可以說火的一塌糊涂，但它的對手們也正在崛起。

桂格最近新出的一款名為“五黑燕麥片”的產品，主打的也是“無糖健康”的理念。而這款商品已經陸續在抖音不少網紅的櫥窗里出現了。

桂格算是麥片界的“老玩家”了。盡管不常活躍在線上，但在線下的大中型商超的燕麥貨架上，幾乎都擺在最顯眼的位置。從品牌知名度上來說，它是要更勝一籌的。

如今靠營銷出圈的王飽飽逐漸蠶食市場，桂格自然不會無動于衷。要知道，推新品、做營銷對于這些老品牌而言并不難。而且不同于王飽飽前期的長時間沉淀，桂格不需要花費時間被市場“教育”，因為老品牌本身就擁有信服力。

實際上，從國貨護膚品牌“百雀羚”和“自然堂”的重新崛起就能發現，對于這些老品牌而言，想要趕超新品牌，需要的或許僅僅只是時間。

此外，過高的營銷成本背后，品牌的長遠利益似乎難以保障。

像是完美日記盡管已經上市了，但盈利情況卻并不可觀。據其上市的招股書披露，完美日記母公司逸仙電商2018年虧損4012.4萬元后，2019年盈利7535.9萬元，2020年前九個月巨虧11.57億元。

而完美日記接下去想要塑造品牌，完成向“中國歐萊雅”進化的“大牌夢”，是肯定需要繼續砸錢的。

面對著新品牌的追趕，營銷肯定不能停，不然很容易被消費者遺忘。與此同時，新品的研發也需要耗費成本。原本完美日記就已經樹立起了“平價國貨”的形象，如今想向大牌方向走，產品的研發肯定不能再走“代工流水線”那一套了，需要花更多精力在研發實力的提升上。

為了維持住品牌聲量，營銷成本難以縮減。研發上砸的錢，能否在諸多大牌中獲得競爭力，打動消費者，還很難說。這些于完美日記而言都是挑戰。

而同樣已經上市的泡泡瑪特面臨的挑戰也不少。

一方面，盲盒文化賴以生存的“自有IP不足”問題尚未解決。根據泡泡瑪特發布的年中報，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營97個IP，其中自有IP僅12個。另一方面，零售新秀名創優品也推出了盲盒品牌“TOPTOY”，要來瓜分市場了。

總體來看，網紅品牌的“破圈”之路，盡管迅猛，但也容易被復刻。如何在新老玩家的“夾縫”中維持競爭力，將會成為這些品牌接下去需要重點關注的問題。

新的戰役已經打響

更值一提的是，當今消費者在網紅品牌上的忠誠度并不高。根據CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更愿意多加嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購。

因此，在經歷了早期的“瘋狂生長”以后，如何長久留住用戶也就成了網紅品牌們下一階段需要重點思考的問題。

“出聯名”是提升品牌吸引力最慣用的手段。例如王飽飽，就與年輕人的興趣互動社區克拉克拉、網紅乳品品牌認養一頭牛以及知名國漫IP羅小黑等均進行了聯名合作。為的就是迅速讓品牌進入年輕人的心智，同時維持品牌熱度。

但長遠來看，聯名并不是一個增加顧客粘性的好方法，畢竟這個套路并不難學，其他品牌照樣能玩。對品牌而言，留住用戶依舊得靠“過硬”的產品。例如將國潮風融合進彩妝的花西子，就經常被美妝博主們吐槽“用心做包裝，用腳做產品”。

于是，部分品牌慢慢將重心移到了自研實力的加強上。一個比較顯著的例子是元氣森林。

據元氣森林官方表示，其截止到今年年底，將有三家自建工廠落地，并且除了當前主打的氣泡水之外，預計將會有果汁飲料等新品類在這些新工廠進行投產。

對于網紅品牌而言，自建工廠其實是維持市場競爭力的一個不錯的方式。增強產能是一個方面，更多的是可以加強品牌對整個產業鏈的把控，有利于其未來產品線的研發，從而完成市場高需求的續航。

總得來說，網紅品牌走紅的“爆款邏輯”已然被市場“爛熟于心”，小紅書、抖音能捧紅的也絕非只會有一個“完美日記”。對于這些網紅品牌而言，2020年的“破圈之路”已經走向了尾聲，接下去的關鍵詞是“長紅”。

那么明年，誰將交出一份令人滿意的答卷呢？

*本文圖片均來源于網絡

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