近年來新型旅游業蓬勃發展，文旅消費逐漸在居民生活中占據重要位置，文旅地產也隨之引來企業爭相搶灘布局。文旅地產發展勢頭迅猛，在行業集中度提高的背景下，這一行業也迎來從數字增長轉向內容增長的拐點。

如果說過去十年間，中國文旅行業呈現了百花齊放、高歌猛進的發展狀態，2019年的中國文旅行業則是“大浪淘沙、轉型升級、深度調整”的一年。

發展需要研究思考，行業需要樹立標桿。在連續出版7年旅游地產行業年報《中國旅游地產發展報告》之后，2020年克而瑞與時俱進地向業內推出《文旅地產項目超級評價榜》（簡稱為“文旅地產TRUE榜”）。

易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕表示，本次榜單評選是希望對典型項目發展模式、標桿企業成長模型、行業年度熱點關鍵詞做系統的梳理和歸納總結，挖掘一批優秀的文旅地產項目。

文旅地產TRUE榜綜合市場上文旅地產項目的整體特征，根據項目入市及運營年限的不同，每年評選出一批具有代表性、創新性、示范性的典范案例項目。榜單設置了兩大獎項，分別是《2019年中國最佳文旅地產項目Top 20》及《2020年中國最期待文旅地產項目Top 20》。兩個榜單均采用公開報名的方式收集項目資料，以確保榜單的實時、真實、有效。

對于文旅地產TRUE榜單的評定維度，張燕表示，榜單評定維度包括四個一級指標，分別為：“環境匹配度”、“項目成熟度”、“市場反饋”、“市場影響度”。根據指標，克而瑞會綜合性地對文旅地產項目進行評測。

2019年，面對消費需求變化、產品快速迭代，“運營為王”會成為文旅地產發展新標簽。但是目前大部分文旅地產項目仍在探索期，很多項目面臨“IP荒”，缺乏內容創造的能力，致使項目的運營普遍存在體驗不佳、盈利模式單一、同質化嚴重等現象。

對此，克而瑞樂葦創始人胡曉鶯表示，文旅地產就像一棵樹，有根、有桿、有枝、有葉才能構成健康的形態。其包括內容、業態、產品的持續更新迭代。而高價值的文化IP要經歷內容創造、變現和價值延伸的漫長過程才能鍛造出來。

在行業“退燒”后，文旅地產將進入“清醒期”。文旅市場將從“產品主導型市場”，轉型為是“內容主導型市場”。

“文旅地產TRUE榜的發布對于行業‘內容創造’發展來說，具有里程碑意義。”張燕稱，克而瑞首次將目光聚焦于文旅項目的“內容運營”，更關注文旅項目的“可持續發展”，引導行業發掘更多優質運營資源，賦能文旅地產項目。

“未來，隨著消費潛力進一步釋放，文旅地產項目會有十分蓬勃的發展前景。需要注意的是，文旅內容的創造者、運營者與文旅項目的投資建設者一樣重要，兩者相輔相成、相互促進才是文旅項目得以長期生存發展的根本。” 胡曉鶯稱。

胡曉鶯表示，隨著中央及各地方政府政策的理性化調整和升級，給了文旅類項目更好的成長空間。未來，如果有金融扶持政策修正出臺，將從根本上解決文旅項目生長和發展的問題，也將成為精品文旅項目持續健康成長的源動力。

由中房協商業和旅游地產專業委員會、易居克而瑞、微博房產聯合發布的《文旅地產項目超級評價榜》，目前項目入圍征集已全面開啟，全國項目可以搜索《2020“文旅地產項目超級評價榜”入圍征集》或填寫問卷（https://wj.qq.com/s2/5243429/2a7c）報名參與，報名截止時間為2020年3月31日。

文旅地產TRUE榜測評成果將于2020年5月，由中房協商業和旅游地產專業委員會、易居克而瑞、微博房產聯合對外發布。

附：訪談實錄

張燕：榜單聚焦文旅項目“內容運營”關注“可持續發展”

（易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕）

Q：推出#文旅地產TRUE榜#的初衷是什么？

A：易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕

首先，文旅地產作為房企主營業務的強關聯板塊，其戰略意義不言而喻。其次，文旅地產項目的發展特征也在悄然發生變化，“運營為王”成為文旅地產下一個十年的發展新標簽，文旅地產的定義變得更為清晰，即不僅關注開發周期，也關注運營周期中存量物業對項目的貢獻價值。在這樣的背景之下，結合克而瑞樂葦團隊沉淀7年的研究成果，推出“文旅地產項目超級評價榜（文旅地產TRUE榜）”，它既是對文旅地產行業這些年發展的回顧，也是一次尋覓，希望通過挖掘一批優秀的文旅地產項目的方式，為業內同行樹立學習和參考的榜樣。

Q：#文旅地產TRUE榜#對行業發展的意義什么？

A：易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕

文旅地產TRUE榜最大的價值在于以下兩點：

第一是客觀性。文旅地產TURE榜將全部采用第三方客觀數據，構建專業的測評模型進行結構化和系統化的評定，最大程度上排除人為因素對項目測評結果的影響。

第二是專業性。克而瑞通過十年來對國內現存近萬個文旅地產項目的跟蹤和大數據研究，已連續七年向業內發布市場上唯一一本《中國旅游地產年度發展報告》，在此基礎上，構建了本次榜單的測評模型，包括4大一類指標（資源條件、項目規模、開發周期、運營條件）、38項二類及三類指標。

文旅地產TRUE榜的發布對于行業來說，是具有里程碑意義的。它既是規則的制定者，通過系統化的數據，樹立榜樣的力量；此外，評選將目光聚焦于文旅項目的“內容運營”，更關注文旅項目的“可持續發展”，引導行業發掘更多優質運營資源，并賦能文旅地產項目。

胡曉鶯：文旅地產的新十年是“內容主導型市場”

（克而瑞樂葦創始人胡曉鶯）

Q：文旅地產發展現狀及問題是什么？

A：克而瑞樂葦創始人胡曉鶯

如果說過去十年的文旅市場是“產品主導型市場”，那么文旅的新十年則是“內容主導型市場”， 講求的是消費過程中的“經歷”和“感受”。文旅內容的創造者、運營者與文旅項目的投資建設者一樣重要，兩者相輔相成、相互促進才是文旅項目得以長期生存發展的根本。

大型的文旅地產項目，涉及“地”和“產”，投資巨大、回收期長、收益不穩定、與市場影響強相關。對于這一類項目的運作和操持，應該跳脫“地產”看“文旅”，并深諳各細分門類，包括“大住宿”、“主題游樂”、“康療養生”、“體育休閑”等的運營邏輯，形成“點-線-面”的產品結構布局，以動態地捕捉市場需求，并構建立體的服務網絡，確保項目有序、長效地成長和發展。

Q：文旅地產項目如何打造自身IP？

A：克而瑞樂葦創始人胡曉鶯

很多年來，中國市場對于IP一詞是存在很大認知誤區的，IP不是人們簡單理解的一個形象、一個故事，它是一項系統工程，無法隨性也并非易事。對于一個文旅項目而言，高價值的文化IP必然要經歷內容創造、變現和價值延伸的漫長過程。IP作為文旅項目的DNA，企業必需內衍IP能量，擅于發掘帶有IP屬性的自然和人文資源，并轉化為可落地、可變現的內容。文化IP產業是強運營、強供應鏈需求的行業，成熟的文化IP工業體系需要的是精細化運營、專業化分工和規模化生產。

Q：如何看待文旅地產的發展前景？

A：克而瑞樂葦創始人胡曉鶯

房地產的傳統發展時代，文旅項目只能依靠地產銷售實現現金回流并支持后續開發，致使大多項目都處在“資金壓力大、周轉不靈、疲于運營”的狀態，找不到商業運作模式上的突破和創新。隨著中央及各地方政府政策的理性化調整和升級，給了文旅類項目更好的成長空間。如若針對這一門類的金融扶持政策得以修正出臺，且與之相匹配的支持性產品（比如ABS、REITS等）陸續創新推出，將從根本上解決文旅項目生長和發展的問題，也將成為精品的文旅項目持續健康成長的源動力。