文/張小旺

辦公室戀情總是不可避免地在世界各地的職場(chǎng)輪番上演。小公司不以為然，大企業(yè)則避之不及。

近日，麥當(dāng)勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克，因?yàn)橐粓?chǎng)辦公室戀情，賠上了自己的職業(yè)生涯。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，北京時(shí)間11月4日凌晨，麥當(dāng)勞發(fā)布聲明，稱該公司首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關(guān)系”，違反了公司的規(guī)定，由此，董事會(huì)投票決定免去其CEO一職。新任總裁兼CEO將由克里斯·肯普欽斯基擔(dān)任，其此前為麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

隨后，現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當(dāng)勞員工的電子煙郵件中承認(rèn)，他違反了公司關(guān)于個(gè)人行為的相關(guān)規(guī)定。“這是一個(gè)錯(cuò)誤，”他在郵件中寫道：“考慮到公司的價(jià)值觀念，我同意董事會(huì)讓我離開的決定。”

一家市值高達(dá)1432.77億美元巨頭的掌舵者，因?yàn)楹?jiǎn)單的辦公室戀情被辭退。可見麥當(dāng)勞殺伐果決，不留情面。在“犯錯(cuò)”面前，史蒂夫過(guò)往的“功”與“過(guò)”，都顯得毫無(wú)意義。

但事實(shí)上，自15年開始全面執(zhí)掌麥當(dāng)勞以來(lái)，史蒂夫不僅帶領(lǐng)麥當(dāng)勞成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，更是主導(dǎo)了麥當(dāng)勞的數(shù)字化變革，包括手機(jī)點(diǎn)單、店內(nèi)數(shù)字化點(diǎn)單和得來(lái)速服務(wù)的數(shù)字化等等。彭博社此前報(bào)道指出，自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔(dān)任CEO后，麥當(dāng)勞的同店銷售額一直在遞增，股價(jià)翻倍，上漲了139.44%。

雖然其也曾因?qū)掖纬霈F(xiàn)的品牌危機(jī)備受質(zhì)疑，但以國(guó)人的話來(lái)說(shuō)，史蒂夫已稱得上是“勞苦功高”，再不濟(jì)，其沒有功勞，也有苦勞。

對(duì)于本次事件，來(lái)自雷蒙德·詹姆斯的分析師布萊恩·瓦卡羅在一份調(diào)研報(bào)告中指出：“雖然解雇伊斯特布魯克對(duì)公司來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)損失，但麥當(dāng)勞仍然擁有最資深、任職時(shí)間最長(zhǎng)的管理團(tuán)隊(duì)，這將有助于為過(guò)渡期提供一定的穩(wěn)定性。”

但事情沒有那么簡(jiǎn)單。11月4日晚間，麥當(dāng)勞美股價(jià)開盤后下跌超2%，過(guò)渡期陣痛已經(jīng)開始顯現(xiàn)。另一層面，麥當(dāng)勞近幾年高層變動(dòng)頻繁，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基，2012年至今，麥當(dāng)勞已經(jīng)三度換帥。

快刀斬亂麻的背后，不安、焦慮、困惑重重疊加，困擾著這家快餐巨頭。

史蒂夫毀譽(yù)參半

史蒂夫是麥當(dāng)勞的老兵。他在1993年加入麥當(dāng)勞倫敦，在15年3月正式執(zhí)掌麥當(dāng)勞之前，其先后擔(dān)任麥當(dāng)勞英國(guó)首席執(zhí)行官、麥當(dāng)勞歐洲地區(qū)總裁、以及麥當(dāng)勞全球首席品牌官等職務(wù)。

2014年，麥當(dāng)勞流年不利，在中國(guó)以及俄羅斯等地爆出多起安全事件，持續(xù)虧損之際，次年3月，史蒂夫走馬上任。

“不是要做不一樣的麥當(dāng)勞，而是要重塑一個(gè)更好的麥當(dāng)勞。”接任公司2個(gè)月后，由史蒂夫主導(dǎo)的業(yè)務(wù)重振計(jì)劃宣布。而在這其中，特許經(jīng)營(yíng)政策以及門店數(shù)字化改造大行其道，史蒂夫也正是因?yàn)榇耍贿吔邮苜澝溃贿咃柺苜|(zhì)疑。

特許經(jīng)營(yíng)政策直觀表現(xiàn)為出售特許經(jīng)銷權(quán)，這也是史蒂夫領(lǐng)導(dǎo)麥當(dāng)勞扭虧為盈的重要籌碼。具體做法上，麥當(dāng)勞尋找本土企業(yè)作為特許經(jīng)銷商，允許其有償使用麥當(dāng)勞商標(biāo)、技術(shù)、產(chǎn)品等，以快速拓展市場(chǎng)。根據(jù)CNBC此前報(bào)道，目前麥當(dāng)勞90%以上的門店已為特許經(jīng)營(yíng)店。

于此同時(shí)，史蒂夫同樣執(zhí)著于線下門店的數(shù)字化改革。2018年，麥當(dāng)勞花費(fèi)近14億美元，改造了4500家餐廳，為門店增加了自助點(diǎn)餐機(jī)和數(shù)字菜單。此外，其還主導(dǎo)收購(gòu)了機(jī)器學(xué)習(xí)以及人工智能領(lǐng)域的公司，以提升汽車餐廳的體驗(yàn)。

從股價(jià)上來(lái)看，這次改造是成功的。史蒂夫擔(dān)任CEO以來(lái)，麥當(dāng)勞的股價(jià)上漲高達(dá)96%，截止美國(guó)時(shí)間11月1日收盤，報(bào)收193.94美元，市值高達(dá)1472.87億美元。

但股價(jià)持續(xù)上升的同時(shí)，麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻不及市場(chǎng)預(yù)期。麥當(dāng)勞三季度財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，麥當(dāng)勞應(yīng)收為54.03億美元，同比增長(zhǎng)1%，低于市場(chǎng)預(yù)估的54.9億美元；凈利潤(rùn)為16.09億美元，同比減少2%。三季度財(cái)報(bào)公布后，麥當(dāng)勞股價(jià)當(dāng)日即下跌5.04%。

營(yíng)收不及預(yù)期、甚至連年下滑的原因，一方面是美國(guó)快餐行業(yè)近年來(lái)逐漸慘淡的客流量；另一方面，則是麥當(dāng)勞數(shù)字化改造和特許經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的高成本。

麥當(dāng)勞并未透露過(guò)單店改造的成本，但根據(jù)CNBC報(bào)道，麥當(dāng)勞美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商們對(duì)高昂的門店改造價(jià)格并不滿。其2019年三季報(bào)同時(shí)顯示，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)門店支出為5.59億美元，同比增長(zhǎng)12%。

“金拱門”

史蒂夫在任期間另一間被熟知的事情，是主導(dǎo)了麥當(dāng)勞中國(guó)的變革。

17年8月，中信股份、凱雷投資集團(tuán)以20.8億美元的價(jià)格將麥當(dāng)勞中國(guó)收入麾下，拿下麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù)，中信、凱雷順其自然成為入主麥當(dāng)勞中國(guó)的新股東。于此同時(shí)，新公司成為了麥當(dāng)勞在美國(guó)以外規(guī)模最大的特許經(jīng)銷商，運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳，以及香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。

一個(gè)小插曲是，麥當(dāng)勞中國(guó)改名“金拱門”曾被稱為是“2017年互聯(lián)網(wǎng)上最轟動(dòng)的一次營(yíng)銷。”據(jù)媒體公開報(bào)道，中信資本董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官?gòu)堒插吩趤喼藿鹑谡搲显嘎叮绹?guó)方面并不允許中信資本收購(gòu)麥當(dāng)勞后依舊沿用原名，因此他“一氣之下”就叫了“金拱門”。

但這并不影響麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的野心。彼時(shí)，時(shí)任麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官的史蒂夫曾公開表示：“中國(guó)很快將成為我們?cè)诿绹?guó)意外的最大市場(chǎng)。我們很高興與中信和凱雷攜手合作，以更好地進(jìn)行本地化決策，滿足在這個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中不斷變化的客戶需求。”

新麥當(dāng)勞中國(guó)還同時(shí)宣布了中國(guó)內(nèi)地“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃，提出了未來(lái)五年銷售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)。

在這項(xiàng)計(jì)劃中，麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)，到2022年底，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增至4500家，開設(shè)新餐廳的速度也將從2017年250家每年提升至2022年的500家。

這一數(shù)字如今倒也開始成為現(xiàn)實(shí)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道指出，18年麥當(dāng)勞在中國(guó)新開432家門店，如今麥當(dāng)勞中國(guó)門店總數(shù)也已經(jīng)達(dá)到3249家，員工總數(shù)超過(guò)17萬(wàn)人。

危險(xiǎn)信號(hào)

雖說(shuō)在史蒂夫的主導(dǎo)下，麥當(dāng)勞在近幾年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，中國(guó)市場(chǎng)也蒸蒸日上，但大環(huán)境之下，麥當(dāng)勞依然重壓在身，單是美國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)遇冷，就讓他們措手不及。

三季度財(cái)報(bào)顯示，截止19年9約30日，麥當(dāng)勞美國(guó)門店總數(shù)降至13876家，較去年同期減少72家；美國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)為4.8%，低于華爾街預(yù)期的5.2%。

但在這背后，美國(guó)市場(chǎng)一直都是麥當(dāng)勞營(yíng)收的大頭，19年前三季度，其貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞營(yíng)收的37%，接近四成。

對(duì)此，麥當(dāng)勞官方曾回應(yīng)稱，美國(guó)同店銷售的增長(zhǎng)主要來(lái)自于菜單價(jià)格上漲、全國(guó)和本地促銷以及以技術(shù)為中心的商店升級(jí)、以及顧客流量的挑戰(zhàn)——其門店顧客流量減少的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了近一年多。

數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail分析師Neil Saunders發(fā)表了自己的看法：“麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)壓力很大，核心問(wèn)題是成本增長(zhǎng)超過(guò)了銷售增長(zhǎng)，且回報(bào)正在減少，引發(fā)了特許經(jīng)營(yíng)商的不滿和沮喪。”

“內(nèi)憂”難解，“外困”同樣是麥當(dāng)勞新的挑戰(zhàn)。一方面，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王、Wendy's等正在努力蠶食麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額；另一方面，在資本市場(chǎng)上，今年麥當(dāng)勞的股價(jià)上漲了9%，遠(yuǎn)低于漢堡王和Wendy's的26%及33%。

當(dāng)下，麥當(dāng)勞亟需一個(gè)能打硬仗的人站出來(lái)。史蒂夫離開后，新的接任對(duì)象能否帶瓴企業(yè)走出內(nèi)憂外困，仍是待解謎題。