10月10日，恰逢拼多多“周年慶大促”，在怒江之側(cè)的云南龍陵縣云冠橙基地，56歲的褚一斌宣布褚橙與新電商平臺拼多多達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，即拼多多用戶可通過APP首頁“百億補貼”等入口，以專享價預(yù)定褚橙。

品牌與平臺的合作在當(dāng)今電商消費盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代并不稀奇，但是在新消費主義日漸流行的大趨勢下，平臺方如何重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系，建立起一個有活力的消費生態(tài)，值得關(guān)注。

隨著電商發(fā)展至今，流量紅利的下降，電商平臺之間的競爭也由過去的需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)移，品牌商備受關(guān)注，如何將人、貨、場三大電商因素重新定義，成為了新電商平臺的主要任務(wù)。

講故事的“人”在改變：過去是平臺，如今是品牌

“褚橙和云冠橙，是甜橙類中最好吃的橙子，如果發(fā)到消費者手中時還是綠皮的，一定不是我們的產(chǎn)品”，褚一斌的自信源自親身體驗和市場調(diào)研，9月27日，午夜12點還在果園基地的褚一斌當(dāng)天鑒定了七八個還沒完全成熟的橙子，口感已經(jīng)很好。“大家不會因為一個精神影響就去持續(xù)吃它，真正好吃，才會那么多年一直跟著走。”

▲褚橙傳承人褚一斌在發(fā)布會上分享了褚橙的精細農(nóng)業(yè)經(jīng)驗。（攝影：阿良）

在與拼多多的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，褚一斌再度談及對父親褚時健的記憶，他表示，“褚橙”之所以“真正好吃”，恰恰是源自老爺子以匠人精神將工業(yè)化流程引入了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中。

發(fā)布會上，褚一斌回憶了父親在初創(chuàng)褚橙時的“精細農(nóng)業(yè)”嘗試。2002年，75歲的褚時健，選地改地、花138萬元引入無污染的南恩河水源。為達到最佳甜酸比，他一再實驗氮、磷、鉀、鎂、鈣等有機肥元素配比，極具獨創(chuàng)性地引入煙梗育肥，解決了口感的關(guān)鍵難題。為提升產(chǎn)量，78歲的老人家逆向思考，把每畝146棵的果樹間伐到只剩80棵左右，反而大大提升畝產(chǎn)和品質(zhì)……

科學(xué)流程極大解決了農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的難題，使褚橙從2006年的1000噸猛增到2015年的13000噸。近75歲才開始再度創(chuàng)業(yè)的褚時健，把褚橙變成了中國最知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，甚至變成了一個新的品種。

“我們一年四季都在剪枝，這是褚老的獨創(chuàng)”，作業(yè)長王學(xué)堂發(fā)現(xiàn)，雖然把柑橘種植的書都翻了個遍，不少措施卻都是書本上從來沒有過的。

據(jù)悉，不算云冠橙，2019年褚橙基地的產(chǎn)量將遠超2015年，“不過還要經(jīng)歷選果過程，選出高標(biāo)準(zhǔn)的果子，才能稱作‘褚橙’”，一位基地負責(zé)人說。

褚一斌認為父親種出了一枚幸福的橙子。“在他很嚴肅很嚴厲的臉后面，帶著一種微笑，很多人看不到這種微笑……我覺得父親一生是幸福的，他成就了很多事，也成就了自己的人生”。

雖然是拼多多的戰(zhàn)略發(fā)布會，但我們發(fā)現(xiàn)，講故事的人變了！

過去，我們所聽到的大多是，一個電商平臺及其背后創(chuàng)始人的故事，例如京東劉強東的奮斗歷程，聚美優(yōu)品陳歐的代言故事，往往是這些故事吸引了用戶對于一個平臺的關(guān)注，促成平臺消費。

但是，如今隨著電商的普及，與新消費主義的興起，在越來越多的電商平臺面前，用戶顯然不太感冒這些故事。往往是之前被平臺的光芒所掩蓋的產(chǎn)品提供商的故事反而更有吸引力。

作為一個消費者，想要了解的或許不再是這家超市大不大，超市老板的故事精不精彩。而是給超市供應(yīng)水果的那個人，他的背后是怎樣的？有什么故事？在這些故事中所體現(xiàn)的品行、精神等等也恰是我們選擇其產(chǎn)品的一個考量指標(biāo)。

關(guān)注點從平臺到品牌，本質(zhì)上也是賣場向貨品的聚焦轉(zhuǎn)移，人們越來越關(guān)心產(chǎn)品背后品質(zhì)、故事，恰是對應(yīng)新消費主義下的潮流。

“貨”的本質(zhì)：使用價值之外，仍有附屬價值

2012年，褚橙達到10000噸。也是這一年，褚橙進京，“75歲種橙，85歲大熱京城”，成為當(dāng)年火熱的勵志話題。

年底，身在國外的褚一斌接到電話：“‘我跑不動了，你看著辦’，我聽得懂，是要我回去了”。褚一斌沉默了幾十秒鐘：“我明白，你給我點時間”。2013年年初，褚一斌回國種橙，“這是個責(zé)任，是孝順，也是本分”。

一直做投資的褚一斌，花了一年多從頭學(xué)種橙。為了做一塊新基地，他跑遍云南幾條大江大河。“從上游到下游，要考慮降雨量、高低溫、土壤，一直到龍陵縣，終于發(fā)現(xiàn)有幾萬畝坡度可接受的連片土地。”

“第一不給人，第二不給錢”，褚時健給兒子的考題，難度系數(shù)很高。2015年年初，褚一斌10天內(nèi)在龍陵簽下8000畝地。褚一斌擔(dān)心這塊地到底適不適合種橙，請父親過來看，一向嚴格的褚時健說了句：“哎喲，這個地方搞出來的產(chǎn)品，可能會比老基地好”。聽完這句話，褚一斌非常振奮，“到今天記憶猶新”。

▲怒江邊上的龍陵基地，成為了褚橙的又一個“新家”。 （攝影：阿良）

龍陵基地進一步強化了數(shù)字化管理。從陽光雨水到土壤肥料，從掛果數(shù)到成本對比，每棵橙子樹都成了“數(shù)字樹”。為掌握糖酸變化，每十天從基地6個固定樣果樹采果監(jiān)測，倒推施肥方案是否合理，為來年提供數(shù)據(jù)支持。

“為防控紅蜘蛛，技術(shù)部全年每周記錄，目前積累了700多份數(shù)據(jù)，每個月都能根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)判防控”，基地技術(shù)負責(zé)人章家飛是位皮膚黝黑卻很“潮”的90后，談起技術(shù)，他能眉飛色舞說半天。

通過技術(shù)攻關(guān)形成標(biāo)準(zhǔn)化操作后，基地每周六晚上都要開周會，向組長、農(nóng)戶傳達。“農(nóng)戶以前也有不理解的，現(xiàn)在任何一個農(nóng)戶，都是種橙好手”，章家飛說，褚橙基地帶動了傳統(tǒng)農(nóng)民向現(xiàn)代農(nóng)民轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，龍陵基地已達萬畝規(guī)模。

凌育友是龍陵基地的具體管理負責(zé)人。他讓幾位作業(yè)長各自保留200棵實驗樹，分頭實驗、相互交流、不斷提升，“要允許犯錯”，凌說。這很有點像“摸著石頭過河”的實驗主義改革方法論。

在這個過程中，貨的價值在不斷的疊加，從而使得品牌的效益得以激活。

新消費主義下，用戶越來越渴望買到“好貨”。但好貨如何來評判呢？第一標(biāo)準(zhǔn)肯定是實用，即產(chǎn)品本身的使用屬性強，例如工具要好用，食物要好吃，毋容置疑。

滿足了第一標(biāo)準(zhǔn)之外，所帶來的其他價值便是進一步的拔高“好”的天花板，這是一個無限性的指標(biāo)，沒有最好，只有更好。

褚橙的背后是父與子的傳承，是新技術(shù)的運用，是勞動者的摸索，最終所有的體現(xiàn)凝聚在一個點，形成品牌的力量。

這就是“好貨”背后的價值，需要平臺與品牌兩者在合作的過程中將其傳遞給更多的消費者，從而帶來顯著效益。拼多多與褚橙的合作無疑是一次成功的案例。

“場”的下一階段：上下相連，前后交互

大概十二年前，褚橙就在努力建立自己的直銷渠道。好處很明顯，中間渠道少，利潤空間大，對市場的把控更強，更重要的是，消費者能吃到更新鮮的橙子。而最高效的直銷渠道，非電商莫屬。

▲龍陵基地技術(shù)人員對“云冠橙”進行技術(shù)檢測，確保果實合格。（攝影：阿良）

就在褚一斌接到父親電話希望他回國的那年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)開始探索品牌運營，“褚橙進京”恰為標(biāo)志性事件。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)被逐步引入產(chǎn)業(yè)，市場競爭日趨激烈。3年后，三大電商中惟一做生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多成立，再4年后的2019年，龍陵基地云冠橙大規(guī)模掛果第一年，已是褚橙繼承人的褚一斌，終于與拼多多相遇。

拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長狄拉克介紹，拼多多目前已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一，預(yù)計2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模將超過1200億元。前不久的農(nóng)貨節(jié)期間，拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品訂單超過1.1億筆，其中七成銷往了一二線城市。

如果說傳統(tǒng)電商平臺是搜索式的“人找貨”，拼多多則是“人為先”的“貨找人”，狄拉克表示，通過分享、游戲等人與人之間更有溫度的連接，把消費者對褚橙和云冠橙的長周期分散需求歸集成短周期的批發(fā)需求。短時間爆發(fā)的訂單量，對應(yīng)著不同果園不同的成熟時間，能把果子在短暫的成熟期內(nèi)賣出去。由于需求更確定，訂單量大，很適合果園直發(fā)，供給端也能相應(yīng)降低成本，“這種裂變式的增長模式，幫助品牌商家實現(xiàn)0傭金、支付費率低、廣告費用低、運營成本低，從而產(chǎn)生了讓利給消費者和生產(chǎn)者的價格空間”，狄拉克詳細介紹了拼多多在推動農(nóng)產(chǎn)品上行方面的獨特優(yōu)勢。

這種線上與線下的高效鏈接與快速反饋使得“場”的作用在不斷放大與升級。電商平臺不再是處于一種無序的買賣階段，平臺方的運營使得交易進入有序化與高效化。拼多多的“場”讓褚橙的“貨”快速找到適合的消費者，這就是平臺存在的意義。

線上與線下的鏈接如此，需求側(cè)與供給側(cè)的互動更需要“場”來進行聯(lián)系，予以可操作性的空間。

在拼多多推出的“多多果園”抽獎游戲中，用戶有機會抽中褚橙果樹種子，栽種成熟后，拼多多將向用戶包郵送出5公斤最新鮮的褚橙。“

類似的游戲環(huán)節(jié)促使品牌商與消費者的關(guān)系再次升級，因為“場”的存在，使得“人”與“貨”獲取更多的交互可能性，不再是斷層式的買賣關(guān)系，這是新消費主義下的客戶生態(tài)。

結(jié)語

電商的發(fā)展始終沒有離開人、貨、場三個重要因素，但是在不同的經(jīng)濟時代，不同的消費趨勢下，人、貨、場三者組合又展現(xiàn)出不一樣的影響力。

在這次與褚橙的戰(zhàn)略合作中，可見拼多多正在竭力發(fā)揮“場”的作用，提高“人”與“貨”交互的效率與機會，這或許也是未來電商發(fā)展的趨勢。

在新消費主義下，重構(gòu)人、貨、場三者的關(guān)系，必然成為各大電商平臺聚焦供給側(cè)，爭取品牌商的一個亮點。

【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。