在中國服裝產業當中，有一家公司相信只要和80后、90后提起來肯定是無人不知無人不曉，這家公司就是大名鼎鼎的美特斯邦威，當年大街小巷，上至北上廣深一線城市，下到五六線小縣城，只要有步行街必然會有美特斯邦威。然而，大家有多久沒有聽過美特斯邦威的消息了，或者大家已經有多久沒買過美特斯邦威了？最近，美特斯邦威終于有消息了，只是這個消息似乎并不是好消息。

最近，美特斯邦威的上市公司美邦服飾發布了一個信息，美邦服飾披露2019年半年度業績預告修正公告。修正前，公司預計2019年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損0萬元-5000萬元；修正后，公司預計2019年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1億元-1.5億元，而上年同期為盈利5311.44萬元，同比實現由盈轉虧。

此次業績預告修正的主要原因是由于2019年春夏季新品上市延期，未能及時滿足市場需求，使得營業收入下降超出預期。預計2019年上半年的實際凈利潤低于此前業績預告的數據，因此對此前的利潤預測區間進行修正。同時，公司目前已經高度重視商品的貨期管理，相關問題已妥善解決，以確保公司本年度秋冬季貨品上市計劃安排的順利推進。

這讓人不禁想起不久之前美邦服飾收到的深交所問詢函，美邦服飾于5月17日發布公告稱，收到深交所關于對該公司2018年年報的問詢函，深交所要求其在5月23日前回復。5月22日，美邦服飾發布關于延期回復2018年年度報告問詢函的公告稱，稱由于部分問題的回復尚需進一步完善，且部分問題還需中介機構出具相關意見，公司預計無法按期完成年報問詢函的全部回復工作。

問詢函中，深交所表示，美邦服飾2018年度實現扭虧為盈，但銷售凈利潤率僅為0.53%，且公司主營服裝業務仍為虧損。對此，要求其結合過去三年公司主營業務虧損情況，說明公司主營業務是否具備持續盈利能力，以及公司對于主營業務持續虧損擬采取的措施。

數據顯示，2016年-2018年，美邦服飾實現歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為3615.86萬元、-3.05億元和4036.16萬元；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤分別為-5.18億元、-3.21億元、1268.86萬元。

根據啟信寶的數據，美邦服飾創立于1995年，該公司采用產品自主設計、生產外包、直營銷售與特許加盟相結合的經營模式，組織旗下Metersbonwe、ME&CITY等品牌時尚休閑服飾產品的設計、生產和銷售，并通過線下店鋪渠道和互聯網電子商務平臺開展自有品牌的推廣和相關時尚休閑商品的銷售。而如今，美邦服飾的股價只剩下2.48元了，讓人不禁感嘆物是人非。

看到這些數據，讓人不禁有些疑惑，曾經紅遍大江南北的美特斯邦威到底怎么了？

說起美特斯邦威，我們還是要從1995年美邦興起開始說起，1995年美特斯邦威在浙江溫州開設了自己的第一家專賣店，在那個中國服裝品牌十分稀缺的年代，美特斯邦威的出現可謂是橫空出世，他主打16-25歲年輕群體的品牌定位，一下子就吸引了當時的年輕人。美特斯邦威在前消費主義時代就已經采用了非常前衛的裝修設計和陳列，在中國年輕人服裝品牌的空白期成功地搶占了年輕人用戶群這個賽道，所以在短時間內美特斯邦威就成功地搶占了中國年輕人的心智，在阿迪達斯和耐克尚未普及的年代，美特斯邦威就是年輕人心目中最大的名牌。

在這樣的優勢背景之下，美特斯邦威可謂是趁熱打鐵，用強勢品牌戰略一舉簽下了當年年輕人心目中的絕對天王周杰倫，當年美特斯邦威店鋪最大的特點就是一邊循環播放周杰倫的歌曲，一邊大幅張貼著周杰倫的美特斯邦威海報，從而吸引了大量的年輕人趨之若鶩，從周杰倫到花兒樂隊，從潘瑋柏到張韶涵，大量的流量明星為美特斯邦威賺足了眼球，美特斯邦威的那句“不走尋常路”的廣告詞可謂是深入人心，絕對超過今天耐克“just do it”的影響力，在那個大姐都沒什么錢的年代，能穿上一件幾百元美特斯邦威絕對代表著潮流。到2006年，美特斯邦威通過填補年輕群體這一空位連續六年躋身中國百強服裝企業，并在2004年——2005年成為中國青年群體最喜愛的品牌。這段時間可謂是美特斯邦威的高光時刻，只是2006年之后美特斯邦威卻似乎不斷下沉，由時髦品牌逐漸變成了五六線城市的鄉村殺馬特的主流，這到底發生了什么？

首先，產品設計的老化。“不走尋常路”的美特斯邦威其成功就是來源于21世紀初年輕人的審美空白，當時美邦的服裝設計并不過時，甚至非常契合當年的年輕人審美觀。但是，對于任何一家企業來說，最恐怖的路徑依賴在美邦身上出現了，由于之前過于成功導致美邦在相當長的一段時間內都是市場的主流，這種設計風格成為了美邦的路徑依賴。然而，美邦的用戶群卻精準定位在16-25歲的年輕人身上，當這些年輕人逐漸唱著《簡單愛》《七里香》走出校門之后，美特斯邦威已經沒辦法滿足已經成熟起來的用戶需求。與此同時，2010年前后以ZARA、優衣庫為代表的國際消費品牌大舉進軍中國，他們快進快出的設計風格，永遠跟隨潮流的設計理念深深吸引著消費者，相較之下美邦那略顯過時的設計就開始顯現出土氣，自然難以吸引消費者的目光。

其次，品牌影響力的消退。在美邦最紅火的時候，拿下了周杰倫作為其品牌代言無疑是非常正確的舉動，然而周杰倫也逐漸成熟，生兒育女之后的周杰倫其實已經難以再吸引消費者的目光，因為聽周杰倫的人都已經變老了，而美邦的用戶群卻還是16-25歲的年輕人，只是這些年輕人卻已經不再追逐周杰倫了。這個時候，美特斯邦威的品牌塑造體系卻沒能與時俱進，缺乏了足夠的流量明星加持，必然會導致流量的衰竭，最終的結果也就是大家都不再購買美特斯邦威。

第三，電商的慢人一步。美特斯邦威在相當長的一段時間內是中國的服裝實體店之王，正是這種牢固的服裝實體店地位，讓美特斯邦威成也實體店敗也實體店，雖然美特斯邦威在2010年學習凡客誠品創辦了邦購網，然而眾所周知，凡客誠品都已經是過眼云煙，仿照凡客誠品的邦購網實在更難以掀起什么波瀾，在電商大潮之下，美特斯邦威似乎顯得特別渺小也特別無力，最終被電商大潮裹挾著默默地無聲無息。

其實，美特斯邦威并不是沒有機會，只是當市場競爭已經進入全面紅海之后，如何能夠讓老用戶回到美邦，讓年輕人接受美邦，才是擺在美邦面前最大的難題。作為美特斯邦威曾經的粉絲，希望美邦可以再度好起來。周杰倫都有中老年粉絲打榜送上熱搜，美邦的機會應該還是非常大的，只是怎么重新找回優勢，就看美特斯邦威自己的所作所為了。