“網紅”這門生意，在剛跨進納斯達克的大門時，就遭遇當頭一棒。

4月3日晚間，網紅電商第一股如涵（RUHN）在美國上市，開盤報11.5美元，較發行價下跌8%。此后一路暴跌，收盤報7.85美元，跌幅達37%，創下中概股近幾年赴美上市首日跌幅之最。市值為6.49億美元，較開盤時縮水近三分之一。

在上市現場，如涵控股創始人、董事長馮敏發表簡短致辭，“我們如涵團隊有超過10年的電商運作經驗，憑借網紅生態系統，我們已成為中國領先的網紅孵化器，是零售品牌的理想合作伙伴。今天來到這里對我們來說是一個里程碑，我們將不忘初心，繼續砥礪前行。”

推動如涵上市的，除了馮敏的團隊，最功不可沒的是“網紅代言人”張大奕。憑借 “28分鐘銷售過億”的過人營銷力，張大奕不僅努力“填補”如涵的虧損缺口，還造就了網紅經濟的“神話”。

如今風頭正盛的張大奕，當初是如何“撬動”如涵的崛起？作為第二大股東，如涵將會為她帶來多少財富？

 “帶貨王”半小時賣貨1億

從模特、網紅到企業家，在很多人眼里，張大奕只用了短短幾年就完成了人生多級跳。

2009年，作為模特的張大奕，已在美寶蓮、可口可樂等知名品牌的廣告片中頻頻露面。在時尚界一路順遂的她，很快成了《米娜》、《昕薇》等雜志服裝搭配板塊的“寵兒”。彼時，有近30萬微博粉絲的張大奕，拍一支廣告大約能有2000元的收入。憑借自帶的時尚感，張大奕獲得不少網絡服裝店的垂青，其中就包括了如涵前身的淘寶店“莉貝琳”。

網紅光環之下，張大奕仍對從事被稱為“青春飯”的模特行業深感不安。而此時，在她身邊，創設“莉貝琳”的馮敏也正因品牌業績下滑而煩惱。一個想要變現，一個想要流量，張大奕與馮敏一拍即合。

2014年7月，兩人一同開設了第一家女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，由馮敏負責技術和貨物的供應鏈，張大奕負責營銷。作為第一代網紅代表，張大奕的帶貨能力自然毋庸置疑。當時出于對張大奕的追捧而為其品牌埋單的女孩不在少數。只用了一年，“吾歡喜的衣櫥”就創出了單店上億的年銷售額。

“吾歡喜的衣櫥”擁有過千萬粉絲。

但張大奕并不甘于只做服裝店的中介。從設計款式到剪裁面料，對每一個細節，她都細心把關。“衣服是從一塊布，甚至一根線開始”，言語間，張大奕都表現出了對品質的重視。

那時候，微博成了張大奕感知粉絲口味的平臺。交流當中，張大奕所表現出的直率個性，也順勢讓其立起了知心姐姐的人設。如此一來，她的微博粉絲數很快從30萬躍升至400多萬。

張大奕聲名鵲起，自然帶動了其淘寶店的營銷。2015年雙十一，“吾歡喜的衣櫥”成了唯一一個擠進女裝類目榜單的網紅店鋪，一年后的雙十一，該店更殺入了淘寶平臺女裝行業熱銷店鋪前十。

亮眼的成績背后，推手如涵開始受到外界關注。

早在與張大奕合作前，如涵就一直從事電商、紅人經紀的業務，在供應鏈上有著豐富的經驗。這樣的如涵，自然就成為了張大奕淘寶店最為強大的后倉庫。

嘗到了開淘寶店的甜頭，張大奕與如涵的聯系變得越發緊密。繼合開 “吾歡喜的衣櫥”之后，2016年，張大奕與如涵又合資成立了杭州大奕電子商務有限公司（以下簡稱杭州大奕），張大奕與如涵各占股49%和51%。

有了這層合作關系，張大奕與如涵緊緊捆綁在一起。此后，她與如涵陸續合作運營了包括“奶香的奶罩”內衣店、“口紅賣掉了呢”美妝店在內的五家專屬淘寶門店。

得到如涵的支持，“門面”張大奕有了更足的底氣，其銷售記錄也被不斷刷新。

張大奕（左三）在如涵控股敲鐘現場。

2016年5月，張大奕通過淘寶直播的方式，創造了2小時內成交額近2000萬元的淘寶記錄；2016年的雙十一期間，張大奕的淘寶店收獲上億元的銷售額，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2016年12月，張大奕自制口紅首次上新，兩小時就售盡2萬支，銷售額近180萬元。

2017年雙11當日，張大奕店鋪銷售額沖破億元，達到1.7億元；2018年的雙十一，張大奕淘寶店更是創出28分鐘賣出1億的驚人成績。

擁有過人的銷售能力，張大奕是當之無愧的“淘寶第一網紅”。如涵在她的加持下，一路高歌猛進。

身家漲幾億，“神話”還能復制嗎？

“在對的時機做對的事情，這很重要。”隨著如涵赴美上市，張大奕已從網紅搖身一變成為意氣風發的明星企業家。

如涵招股書顯示，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。如涵營收高度依賴頂級KOL的變現能力。

自從與張大奕建立合作，如涵就做起了孵化網紅的“生意”。這一模式曾被馮敏戲稱為 “我負責賺錢養家，你負責貌美如花”。

盡管如涵有113個簽約KOL，但包括張大奕在內的頂級KOL只有三名。無論是從微博粉絲，還是營銷數據來看，張大奕始終占據著絕對的C位。

在如涵此前登陸新三板后的首份年報中，2016年營收4.45億元，凈利潤2419.18萬元，其中，作為如涵主要子公司的杭州大奕貢獻突出。數據顯示，杭州大奕實現營業收入2.28億元，凈利潤4478.32萬元，占總營收的一半。

緊接著的幾年，杭州大奕仍是如涵凈利潤的主要來源。

數據顯示，在2017財年、2018財年和2019財年前9個月，張大奕負責的網店的收入，占如涵總收入的50.8%、51.0%和53.5%。按此推算，張大奕在三個報告期創造收入總額為2.94億元、4.83億元和4.58億元，堪稱如涵的“養家”網紅。

張大奕成為如涵控股重要的收入來源。

營收一路攀升，也給張大奕帶來了可觀的分成。

按照股份占比，張大奕能從如涵以她的名義開設的線上店獲得49%的凈利潤。如此算來，張大奕在三個報告期能分得0.28億元、0.46億元和0.43億元，合計分成收入共計1.18億元。

事實上，張大奕如今的收入遠不止凈利潤分成。據招股書披露，2019年3月，如涵和杭州大奕達成協議，將張大奕持有的49%股份進行收購，并將杭州大奕轉變為如涵的100%控股子公司；作為對價，如涵將向張大奕100%控股的China Himalaya Investment發行4417萬股普通股。

這一變動，使張大奕在如涵控股比達到15%，僅次于持股29.27%的如涵董事長馮敏。按上市首日的市值估算，張大奕身家近1億美元。

網紅張大奕成功造富，但她的帶貨能力能復制嗎？從招股書看，張大奕在如涵的收入占比在2017財年為50.8%，但在新簽了51個網紅之后，這一數字在2019財年卻反升至53.5%，可見除了幾位頭部網紅外，其他的“潛力股”都還籍籍無名。

另一方面，從招股書來看，如涵的虧損從2017財年的4013.7萬元增加至2018財年的8995萬元。這就意味著，如涵對張大奕的依賴度越來越高。

馮敏曾表示，“網紅不會是一個短期的現象，而且會是品牌未來的長期動力。”如涵造就了一部分網紅崛起，雖然省掉了不少流量購買的費用，但要花費大量的金錢和精力去打造和維護網紅。盡管簽約百余名網紅KOL，但遲遲未能盈利。 

中國電子商務研究中心主任曹磊也不太看好網紅經濟未來的發展，“前期紅人簽約、孵化的大量投入，微博等社交媒體流量紅利的逐步退去，未來的引流成本將會升高。同時，網紅的服務費、傭金會水漲船高，供應鏈成本也會大幅提升，如涵控股未來的發展并不輕松。”

即使上市，以目前如涵的實力，顯然不能再培養另一個張大奕。跟在如涵身后的網紅經濟電商們，還有機會復制張大奕“神話”，再造一個如涵嗎？