蒙牛初試社交電商，卻不小心為傳銷“背了書”。

3月21日，“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”前微商獨家經(jīng)銷商北京優(yōu)選千通技術有限公司（以下簡稱“優(yōu)選千通”）在微信公眾號上發(fā)布通告，將蒙牛慢燃微商項目卷入的京山傳銷案曝光于眾人眼前。

通告中優(yōu)選千通稱，由于前合作伙伴孫帆決策及管理失誤，導致其自2018年6月開始接受湖北省京山縣工商部門調(diào)查，后因項目經(jīng)銷期間涉嫌網(wǎng)絡傳銷，被處以4300萬元罰款，同時沒收違法所得并限期改正。

裁判文書網(wǎng)顯示，為防止優(yōu)選千通轉(zhuǎn)移或藏匿違法資金，湖北省京山縣工商局已于2018年8月向湖北省京山縣人民法院申請凍結(jié)優(yōu)選千通銀行賬戶1億元資金，限期1年。

4月2日，優(yōu)選千通再發(fā)布聲明稱，由于公司銀行賬戶及款項被依法凍結(jié)，不能處理有關退貨、退款申請事宜。由此，據(jù)《新京報》消息，“目前優(yōu)選千通還欠經(jīng)銷商（代理）100多萬提的貨款，涉及1個多億的資金，牽扯上萬名代理”。

值得注意的是，即使身陷“傳銷”風波，蒙牛仍積極展開產(chǎn)品升級、推行1:1換貨“補償”等舉措。讓人不由深思，蒙牛大膽試水并堅持社交電商，原因何在？

5級代理商制度

回顧案件，蒙牛之所以卷入傳銷是非，源自其旗下新品的多層級代理招商政策。

2018年1月，蒙牛宣布推出新品“慢燃纖維奶昔牛奶”，并以微商形式進行售賣。據(jù)一位慢燃前代理于2018年7月披露的招商政策顯示，當時的慢燃代理層級由低到高共分為體驗官、創(chuàng)客、城市經(jīng)理、城市合伙人及高級合伙人5個級別，而不同層級的代理“門檻”主要由一次性的拿貨量決定。

 蒙牛慢燃的招商政策。

在5個代理級別中，創(chuàng)客、體驗官及城市經(jīng)理由于不具備招募資格，只能賺取零售差價，城市合伙人和高級合伙人則能除賺取零售差價外，再獲得招募提成。而能夠獲得招募資格的唯一途徑只有升級為更高級別代理。

以高級合伙人為例，每招募一個城市經(jīng)理，可享有40元/提的差價，獲利960元；每招募一個城市合伙人，若直招則享有20元/提的差價，獲利2400元，若是通過本身已招募的城市合伙人間接招募而來，則與直接招募人平分招募提成，一人獲利1200元；若招募同級高級合伙人，獎金則按照團隊累計月業(yè)績獎勵機制計算。

多層級的代理招商制度之下，優(yōu)選千通引“火”燒身。湖北省京山縣工商局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)選千通“僅會員獎金制度就有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定”，判定其涉嫌網(wǎng)絡傳銷。

 蒙牛慢燃各級別零售利潤圖，點擊可看大圖。

目前，優(yōu)選千通已就4300萬元傳銷處罰對湖北省京山縣工商局發(fā)起行政訴訟，其CEO姚宏韜表示公司對傳銷認定有異議，且“如果對傳銷承擔責任，我認為參與者都應該承擔責任，包括蒙牛。”

針對其前總代涉嫌傳銷一事，蒙牛方面回應《南方都市報》稱，其已和優(yōu)選千通解約，因事情正處在司法階段，不便回應。

外人所能得知的是，新總代開始接手，并縮減代理層級。

3月21日，慢燃新官方微信發(fā)布《關于“蒙牛·慢燃”產(chǎn)品更換經(jīng)銷商的公函》，稱蒙牛旗下全資子公司上海鮮語牧場乳業(yè)銷售有限公司已與輕享慢燃（杭州）網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“輕享公司”）簽署合作協(xié)議，并指定其為慢燃產(chǎn)品唯一合法經(jīng)銷商。

據(jù)《新京報》報道，輕享公司正針對此前在優(yōu)選千通沒拿到貨的代理商，實行1:1兌換“慢燃PLUS”新品，且無需補繳差價。“而對于想退款的代理，這些錢大部分在優(yōu)選千通，蒙牛沒拿到錢，我們也沒有義務墊付。”輕享公司表示，1:1兌換產(chǎn)品已讓還未正式招商的新公司蒙受了損失。

慢燃微信公眾號發(fā)布《關于“蒙牛·慢燃”產(chǎn)品更換經(jīng)銷商的公函》。

此外，慢燃PLUS招商政策也在改變，招商層級縮減為高級合伙人與城市合伙人，消費層級則由之前的創(chuàng)客、體驗官變?yōu)榧究╒IP與月卡VIP。“新制定的模式已經(jīng)給幾家律師和蒙牛的法務看過，也向工商部門請教了，會合法合規(guī)運營。”據(jù)輕享公司透露，今后還將通過合同嚴格約束各級代理，并于慢燃新品包裝中增加追溯碼以解決亂價現(xiàn)象。

盡管如此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“從法務層面講，蒙牛和總代以及微商簽訂的合同約束了各自的權利和義務，但領導層的口頭獎勵承諾或?qū)⒂绊懡?jīng)銷商，帶來不法經(jīng)營。未來，蒙牛需加強監(jiān)管，將目光更多地放在對經(jīng)銷商管控而不是產(chǎn)品銷量。”

社交電商能否救蒙牛？

對于蒙牛此次大膽涉足社交電商，行業(yè)內(nèi)眾說紛紜。

“蒙牛開拓微商渠道一方面有助于公司改變傳統(tǒng)的營銷模式，積極探索新模式；另一方面有助于公司從增量市場獲取一定份額。”在乳業(yè)專家宋亮看來，傳統(tǒng)企業(yè)強于傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商旨在擴展新渠道、發(fā)力增量市場。

蒙牛的“大品牌”則成為其進軍微商的加分項。多位慢燃代理告訴無冕財經(jīng)，企業(yè)品牌光環(huán)確實是他們選擇慢燃的主要原因，“大家都是沖著蒙牛”。

較高的利潤空間為多層級代理提供了可能，微商模式令市場快速裂變，品牌光環(huán)與龐大流量的層層疊加，的確給蒙牛帶來了可觀的想象力。

《新京報》援引知情人士消息稱，11個月的生產(chǎn)時間里慢燃售出4000多萬瓶，“可以說是蒙牛成長最快的一個單品。”而據(jù)優(yōu)選千通官網(wǎng)顯示，其在運營慢燃不到2個月的時間里，回款將近2億元。

這也給蒙牛集團總裁盧敏放帶來了信心。2017年，上任不過一年的盧敏放提出“到2020年，蒙牛要實現(xiàn)營收與市值雙雙破千億”目標，而后奔走在實現(xiàn)豪言壯語的路上。

研發(fā)產(chǎn)品、擴張渠道、提升供應鏈效率，為如期實現(xiàn)“雙千億計劃”，盧敏放手段百出，其中就包括推出慢燃、試水社交電商。

據(jù)介紹，慢燃直指蒙牛目前尚處相對弱勢的主營業(yè)務液態(tài)奶。財報顯示，蒙牛液態(tài)奶收入為530億元，與伊利同品類收入656億元相比，相差126億元。

為此，蒙牛煥新特侖蘇有機奶、蒙牛純牛奶等液態(tài)奶相關產(chǎn)品的包裝設計，并推進盧敏放重點提及的“微營銷”爆款產(chǎn)品慢燃的上市。如此一來，也不難理解，即使身陷“傳銷”風波，蒙牛仍積極展開產(chǎn)品升級、推行1:1換貨“補償”及完善招商層級及管理制度等舉措。

不過，知情人士口中“慢燃的可喜成績”似乎并沒有給蒙牛的業(yè)績帶來多大的驚喜。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018年，蒙牛實現(xiàn)收入689.77億元、凈利32.04億元。參照近三年蒙牛9.69%、11.86%、14.66%的營收同比增長，盡管增長率呈逐年上升趨勢，增速或難以撐起蒙牛“2020年實現(xiàn)營收破千億”的夢想。

營收難達，市值2020年突破千億，也并非易事。截至4月3日，蒙牛乳業(yè)市值為1129.25億港幣，折合人民幣為964.92億元。

不僅如此，和伊利相互撕殺多年，但與其、與國內(nèi)乳企龍頭地位之間逐步拉大的差距，儼然已成盧敏放和蒙牛集團心中的一根刺。

 近三年蒙牛、伊利營收對比。

市值方面，與4月3日伊利股份的1782.71億元市值相比，蒙牛市值少了近820億元。

營收方面，伊利2018年營收795.53億元，領先蒙牛逾百億元；利潤方面，蒙牛2018年利潤不足伊利同期的二分之一。無冕財經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近三年二者營收差額分別為68.30億元、79.02億元與105.76億元，差距逐年增長。

營銷專家路勝貞分析，單純依靠電商，蒙牛并不能對伊利形成競爭威脅，“蒙牛進入微商渠道說明其在傳統(tǒng)渠道發(fā)力空間已經(jīng)有限，業(yè)績增長壓力較大，進入微商，蒙牛將面對來源于產(chǎn)品價格及產(chǎn)品功能性訴求是否能合理被消費者接受等主要挑戰(zhàn)。”

與此同時，對經(jīng)銷商的管控也是反復提及的重點問題。社交電商很難規(guī)避淪為“傳銷”模式，蒙牛若不能良好避免觸及相關法律紅線，消費者將直接對蒙牛品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，從而嚴重影響公司形象。如此一來，蒙牛將得不償失。