不斷狂飆突進(jìn)的拼多多，市值一度猛逼京東。從“電商第三極”向“行業(yè)老二”靠近，拼多多正攪動(dòng)著原有的電商格局。

3月13日，拼多多發(fā)布的2018年第四季度財(cái)報(bào)，其勢頭依然強(qiáng)勁。財(cái)報(bào)顯示，拼多多的總營收、GMV（商品總額）、活躍買家數(shù)等均保持著高速增長。拼多多第四季度總營收為56.539億元，同比增長379%，上一季度為697%；另外，平臺(tái)GMV也繼續(xù)上升至4716億元，同比增長234%，這一數(shù)據(jù)在上一季度為386%。第四季度的增速較上季度有一定程度的放緩，但這主要是因?yàn)榛鶖?shù)變大，整體而言，拼多多的增速仍保持在高位。

一路高速增長的拼多多，還一如以往勇猛嗎？從月活用戶數(shù)上看，第四季度凈增速度依然持續(xù)，從Q3凈增3700萬躍升至Q4凈增4200萬，而營收增速也環(huán)比高于上季度。唯一的美中不足，或許是因業(yè)務(wù)投放增加而連帶著上漲的凈虧損。

僅成長三年，拼多多已然成了電商界風(fēng)頭最為強(qiáng)勁的黑馬，有關(guān)它一絲一毫的變動(dòng)很容易就被置于放大鏡之下。市值不斷暴漲的拼多多，難免會(huì)與“電商老二”京東有一番較量。1月29日，拼多多迎來高光時(shí)刻，其與京東的市值僅剩1億美元的差距。這不禁讓外界對(duì)這位電商新星更為好奇：頻出新招的拼多多，到底是如何維持“造血”，向“行業(yè)第二”的位置發(fā)起進(jìn)攻的呢？

 “修煉內(nèi)功”的拼多多

在拼多多最新發(fā)布的財(cái)報(bào)上，一連串增長的數(shù)字被反復(fù)提及，這無疑是在各大電商發(fā)展放緩環(huán)境下最有力的提振。

財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，拼多多營收131.20億元，同比增長652%，超出了市場預(yù)期的125.6億元。同樣亮眼的，還有突破4億大關(guān)的年活躍買家數(shù)，較2017年同期增長1.737億。相較于兩大巨頭，拼多多依然競爭力十足。根據(jù)各家數(shù)據(jù)，阿里的年活躍買家數(shù)為6億，京東為3.05億，若以年度活躍用戶賣家數(shù)來計(jì)算的話，拼多多就足以占據(jù)第二大電商平臺(tái)的位置。

拼多多2018年單季營收及活躍買家情況。

憑借著高增長態(tài)勢，拼多多贏得了眾多資本的青睞。繼瑞銀、摩根大通定出37美元每股的目標(biāo)價(jià)后，花旗、高盛等都紛紛給出了“買入”、“增持”的評(píng)級(jí)。

但讓人意想不到的是，“成績單”公布后不久，拼多多遭到資本市場的一記痛擊。

財(cái)報(bào)發(fā)出之后，拼多多盤前股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，開盤之后股價(jià)迅速走低，最高跌幅高達(dá)18.37%，最終收盤報(bào)25.12美元/股，單日跌幅達(dá)17.45%，足足把今年以來的漲幅抹去三分之二。究其原因，主要是大幅攀升的獲客成本突破了投資者的心理底線。

造成虧損缺口擴(kuò)大的主因是成本激增。財(cái)報(bào)顯示，拼多多在2018年全年的經(jīng)營虧損為39.583億元，其中第四季度凈虧損為18.96億元，較上季度虧損環(huán)比擴(kuò)大206%。財(cái)報(bào)中解釋，銷售和市場營銷的支出為60.24億元，同比增長699%，主要用于線上線下的廣告、促銷和品牌活動(dòng)。

面對(duì)質(zhì)疑，拼多多財(cái)務(wù)副總裁徐湉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，平臺(tái)上流量和廣告投資的回報(bào)帶來了拼多多的用戶增長，以及用戶不斷提高的參與度。但從數(shù)據(jù)上看，拼多多急劇上升的成本換來18%的活躍買家數(shù)，這樣的說服力看似并不足夠。拼多多的“高成長性”真的該被質(zhì)疑嗎？

通過分析財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，拼多多在線上的投入確實(shí)為其帶來了可觀的收入。

第四季度，拼多多近九成的收入均來自在線營銷服務(wù)，即商家投放廣告的費(fèi)用，達(dá)到50.62億元，同比增長470%。靠著在線的營銷系統(tǒng)做品牌推廣，拼多多實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收增長8.5倍的成績。對(duì)照著巨頭的同期數(shù)據(jù)，阿里和京東分別創(chuàng)造了58%和42%的年?duì)I收增速，可見拼多多仍占據(jù)明顯的優(yōu)勢。

另一方面，由于獲客成本高企，阿里的年活躍買家數(shù)僅同比增長約21.3% ，京東更是首次呈現(xiàn)環(huán)比下降。對(duì)于高企的銷售及營銷費(fèi)用，雖然拼多多并未披露下一步的打算，但就目前而言，這或許是穩(wěn)住用戶群體，保持營收增長的必然之舉。

財(cái)報(bào)當(dāng)中還有較為明顯的變動(dòng)。

從第三季度起，拼多多財(cái)報(bào)中的傭金收入變成了交易服務(wù)，也就是說，拼多多對(duì)每宗交易抽成正逐步減少，轉(zhuǎn)為依賴商家繳納的營銷費(fèi)用。雖然抽成比例減少，短期內(nèi)會(huì)對(duì)營收有一定影響，但從長遠(yuǎn)來看，拼多多逐步提高買家的人均消費(fèi)額，符合其品牌升級(jí)的定位。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年全年，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額達(dá)1126.9元，較2017年同期的576.9元接近翻倍。

拼多多活躍買家年均消費(fèi)額情況。

而值得注意的是，造成虧損擴(kuò)大的，不僅有獲客成本，還有運(yùn)營成本。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多第四季度的運(yùn)營成本為14.24億元，比去年同期上漲281%，環(huán)比增長84%，其中包含的運(yùn)營，云計(jì)算、呼叫中心和商戶支持服務(wù)的成本拉高了第四季度的整體支出。拼多多財(cái)務(wù)副總裁徐湉表示，拼多多未來仍將擁有很高的毛利率，根本原因是營收成本大部分集中在支付處理費(fèi)、云服務(wù)成本等方面。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，黃崢還透露了一個(gè)重要消息：“拼多多將成立技術(shù)顧問委員會(huì)，陸奇領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)委員會(huì)相關(guān)工作。”技術(shù)上的加碼，為的是推動(dòng)毛利率的提升。看來，拼多多是以不斷擴(kuò)大的虧損為代價(jià)，不斷修煉“自己的內(nèi)功”。

持續(xù) “造血”

往后看，外界更為關(guān)心的，還是拼多多在性價(jià)比之外的“造血”能力。

三年來，拼多多的業(yè)務(wù)模仿淘寶模式，自營業(yè)務(wù)被平臺(tái)業(yè)務(wù)所替代，結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化，但還是未能擺脫過去被扣上的山寨、假貨等“帽子”。即使成長為獨(dú)角獸，但它還像發(fā)展初期的淘寶一樣，被打上了“低端”的烙印。

當(dāng)外界還在討論拼多多是否還是主打低端的“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)， 變化已悄然發(fā)生。2018年9月，一心想改變品牌形象的拼多多上線“品牌館”。拼多多不僅從海量產(chǎn)品中挑出價(jià)格親民的“品牌”，還上架了平日里消費(fèi)者不太容易跟拼多多聯(lián)系在一起的國際大牌，這不禁讓人聯(lián)想到當(dāng)初淘寶孵化天貓的經(jīng)歷。官方數(shù)據(jù)顯示，目前品牌館的國內(nèi)外品牌已經(jīng)達(dá)到了700多個(gè)。

拼多多APP上的品牌館頻道。

提升品牌的同時(shí)，拼多多還在與假冒、偽劣品做著持久“斗爭”。繼“雙打行動(dòng)”之后，3月13日，黃崢再一次在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示，現(xiàn)階段的拼多多并不著急進(jìn)行變現(xiàn)或是進(jìn)軍金融服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)宣布打假舉措，包括產(chǎn)品質(zhì)量團(tuán)隊(duì)新增500名員工。雖然扭虧為盈的問題仍然迫切，但顯然，拼多多更為關(guān)注的還是自身持續(xù)“造血”的能力。

從拼多多的成長史來看，拼多多在很大程度上與當(dāng)年的淘寶如出一轍。僅僅三年就成長為獨(dú)角獸，拼多多的流量武器確實(shí)具有威脅力。2月15日，拼多多宣布將在2019年繼續(xù)聯(lián)合超過100個(gè)知名大品牌，定向直補(bǔ)不低于5億元進(jìn)行“品牌下鄉(xiāng)”。

供應(yīng)鏈的下沉，為拼多多贏得更廣闊的生長空間。有數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多。可見，拼多多憑借著自身巨大的流量池，即使面對(duì)在三、四線城市占有優(yōu)勢的淘寶，它在進(jìn)攻低端市場時(shí)也能穩(wěn)守競爭力。

拼多多發(fā)起“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)。

更令人欣喜的是，從財(cái)報(bào)上“拼多多活躍用戶平均消費(fèi)894.4元同比翻倍”的結(jié)果來看，以低價(jià)起家的拼多多似乎已經(jīng)不再是“拼”便宜。雖然與淘寶一樣因假貨深受爭議，但面對(duì)淘寶的擠壓，黃崢曾坦言，“等我們做了天貓模式?jīng)]來得及打假，可能我們就已經(jīng)死了。”拼多多因此走上了與淘寶集合品牌不同的“工廠直供”的路。

這時(shí)候，拼多多留意到了市面上很多具備競爭力的新品牌。其實(shí)，這些擁有較高質(zhì)量的品牌同樣能打開市場，但往往由于生產(chǎn)廠家不能準(zhǔn)確掌握市場需求，只顧加大馬力生產(chǎn)，導(dǎo)致這部分新品牌陷入了激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，一部分已經(jīng)從中掉隊(duì)。對(duì)此，拼多多決定不由自己做品牌，而是扶持大量有工業(yè)制造，但是并沒有品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠。

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃把流量傾斜到1000家覆蓋各個(gè)行業(yè)的工廠品牌。在此過程中，拼多多用“貨找人”的方式打通售信息，同時(shí)借助自身的優(yōu)勢，為品牌工廠減少經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，讓其直接向消費(fèi)者發(fā)貨，降低成本。直播技術(shù)，消費(fèi)者可以在APP上實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)流程。

拼多多創(chuàng)造了一個(gè)展現(xiàn)中國制造的平臺(tái)，未來它所定位的，是不同層級(jí)的消費(fèi)市場。這不僅是為品牌工廠創(chuàng)造機(jī)會(huì)，對(duì)于拼多多而言，更是一個(gè)不可估量的市場。正如拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在發(fā)布會(huì)所說的，“中國市場是一個(gè)1到7線的市場分層格局，每一層都將是一個(gè)萬億級(jí)的市場。”