螳螂財經|木宇

毫無疑問，中國的咖啡市場正在發生劇烈的變革。

第三次咖啡浪潮與咖啡新零售并行駛來，在這個市場形成了撕裂而有趣的景觀，一面是注重品質和體驗試圖逃離“星巴克范式標準”的咖啡深度愛好者，一面是因折扣和營銷初次嘗試現磨咖啡并產生濃厚興趣的咖啡小白。

瑞幸的高速擴張為咖啡行業引來了無數目光，但你很難說的清到底是瑞幸攪動了市場，還是市場早已在醞釀波瀾。2018年，除了互聯網咖啡這顆最亮的星，其它咖啡品牌也沒閑著，日本國民品牌Doutor和加拿大咖啡巨頭Tim Hortons相繼進入中國市場，他們都在本國市場碾壓了星巴克，本地的GREYBOX COFFEE等精品咖啡悄然布局擴張版圖，全家湃客咖啡等便利店咖啡也悶聲發大財實現了業績增長。

據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國市場的咖啡消費增速高達15％，而全球增速僅為2%，誰都看得到中國市場的潛力，這塊肥沃的土壤，吸引了來自四面八方的開拓者。伴隨著消費升級和分級、資本催熟、互聯網營銷、消費者代際更迭、數據革命等一系列綜合因素，本已暗流涌動的咖啡市場開始呈現出明顯的趨勢走向：領域細分化、業態零售化、數據驅動化。

一次升級，兩種方向

乘著消費升級這股東風，咖啡品牌分別下注在了兩個市場，一個是存量市場的縱向培育，一個是增量市場的橫向開拓。這得益于中國社會普遍存在的明顯消費分級，讓同一個概念有了兩種完全不同的商業化詮釋。

前者承接了國際市場的第三次咖啡浪潮，即“精品咖啡”的推廣，這個概念最早來源于Knutsen Coffee的創始人Erna Knutsen在1974年出版的《茶語咖啡貿易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》，用以指代“于特定氣候下種植，有著獨特風味的咖啡豆”。隨著國外Blue bottle、知識分子等品牌近幾年的流行，精品咖啡的商業化浪潮才算真正席卷全球。根據美國咖啡協會的統計，精品咖啡市場的份額在美國已經達到20%。

說白了，精品咖啡就是在咖啡品質上進行升級，在產品和體驗上明顯優于星巴克這樣的傳統規模化連鎖咖啡館，迎合了重度咖啡愛好者的需求。

在第三次咖啡浪潮的席卷下，中國也呈現出明顯的升級需求，根據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到9.6％，越來越多的人開始走向Seesaw Coffee和GREYBOX COFFEE等精品咖啡店，今年1月，完成了數千萬A輪融資的FISHEYE魚眼咖啡走的也是精品咖啡的路子。

另外一種，就是瑞幸所倡導的咖啡市場教育，“高品質、高便利性、高性價比”主打的方向，和網易“好的生活，沒那么貴”如出一轍，通過補貼市場高調營銷吸納大量咖啡素人。畢竟在相當長的時間內，受星巴克影響國內的咖啡館定價普遍較高，讓很多人望而卻步，這給了后來者教育市場新的機會，別忘了，還有占據中國咖啡市場70%的速溶咖啡用戶等待轉化。

在星巴克和雀巢共同塑造的中國咖啡市場，隨著多元化需求的興起，二元結構終究會被打破，人們不會僅僅滿足于這兩種選擇，歐瑞國際分析師觀察發現，許多小品牌和獨立咖啡正在崛起，注冊數量呈爆炸性增長。即便是速溶咖啡也跟上了升級的潮流，今年1月份，咖啡品牌三頓半完成了千萬級的pre-A輪融資，他們要做的就是精致的掛耳咖啡。

中國的咖啡市場正在呈現多賽道并行的局面，差異化的市場格局正在形成，而這正是一個市場邁入成熟的標志之一。

文化“祛魅”，零售崛起

成熟的市場不應該只存在一種話語空間，將星巴克的“第三空間”拉下神壇，是咖啡消費語境多元化的開始。

2019年伊始，曾經的“民族咖啡第一品牌”雕刻時光傳來了門店相繼倒閉的消息，這家1997年開始運營，發展歷史超過中國星巴克的文藝咖啡館始祖，引發了一眾老客戶的集體感懷。如果歷史存在某種符號，那么雕刻時光的衰落和瑞幸的崛起在同一時間的交替，就意味著民族咖啡品牌運營出現了顛覆式的商業邏輯轉換，從文藝+文化+空間的傳統服務思路轉向資本+互聯網+數據的新零售思路，而這正是時代變遷所帶來的差別。

在瑞幸橫空出世前，人們去咖啡館消費什么？為什么一杯原材料成本不到5元錢的咖啡普遍賣到三四十大家都覺得很正常？是社交場景，是身份認同，是休閑空間……是包裹在“第三空間”概念里的一切文化符號的綜合，它給咖啡館涂抹上了一層迷人的文化色彩。國內絕大部分咖啡館幾乎都活在星巴克主導的“第三空間”消費語境下，只是在空間置景上突出不同風格，要營造的都是品質、文化、休閑的社交氛圍，這本質就是對咖啡消費的一種文化賦魅。

筆者在螳螂財經發表的《互聯網咖啡，2019定生死》一文中就提到過，“互聯網咖啡的誕生，是現磨咖啡在國內從社交終端產品走向大眾消費品的必然。瑞幸們和星巴克們的戰爭，本質也是咖啡“祛魅”和“賦魅”的消費語境之爭。”

互聯網咖啡的意義之一，就在于將咖啡消費從文化服務的神壇上拉下來，還原其作為大眾消費品的實質。隨著日本Doutor和加拿大Tim Horton等好喝不貴的國外咖啡品牌的進入，人們會越來越意識到喝杯咖啡其實真的不必多貴，在消費認知的變化中，麥咖啡和全家湃客咖啡等零售咖啡品牌也將會去除“廉價咖啡品質不好”等固化標簽，迎來新的機遇。

咖啡零售化已成必然趨勢，但對于主打新零售的互聯網咖啡，多數人依然以為其逃不過傳統零售的本質，只不過在成本結構上做出了一些創新，通過降低門店成本、獲客成本，反哺產品品質，降低到手價格，并結合互聯網營銷和資本補貼迅速完成跑馬圈地，一旦停止燒錢，就會陷入傳統零售競爭的僵局，缺乏競爭力。這其實并不準確。

被抬高的產品力和被忽視的數據化

“瑞幸會不會成為下一個ofo”之所以會成為熱點話題，是資本盲目燒錢擴張規模與流量泡沫這兩大創業陷阱帶來的警醒，不幸的是，瑞幸看起來似乎都滿足條件。瑞幸的生死局，被很多人預言在產品力上的成敗，但說白了，咖啡真不是什么復雜的產品，尤其是對星巴克這種標準化快銷連鎖咖啡店，一個新手學習三天做出來的東西，你未必嘗得出差別。

很多人覺得星巴克比其它咖啡好喝，有多少是出于口味慣性，多少出于品牌光環，多少出于虛榮心理？在種種條件限制下談產品力，對新入場的選手并不公平。相較之下，運營能力的破局才是關鍵，而新零售的核心優勢就在于數據驅動運營。

“數據咖啡”聽起來既不性感也不可口，給人更多的是代碼的冰冷和理性，沒有一杯熱氣騰騰的咖啡那樣溫暖和富有人情味，并沒有在營銷中被重點提及，但這恰恰是互聯網咖啡最重要的底色。相比流量優勢帶來的“顯性價值”——增長黑客、流量池等社會化營銷結合補貼玩法帶來幾何級的獲客增長，數據分析帶來的“隱形價值”并不易察覺，就像人人都知道瑞幸只要分享一個新客戶就能拿一張免費券，但并不一定知道瑞幸在平時給每個人發放的優惠券都是不同的。

喝星巴克的人未必是星巴克的會員，但喝瑞幸的人卻會自動成為瑞幸的用戶。

原理并不難理解，瑞幸不接受線下點單，為的就是通過app或者小程序，收集用戶的地理位置、消費品類、消費頻次、消費金額等多維度數據，并建立相關的數據模型和設計算法，描繪用戶畫像，進行精細化運營，包括且不限于產品迭代、供應鏈調整、門店選址、營銷策略等。這才是新零售的本質，不是線上線下同步銷售，而是線上線下同步數據，并通過數據驅動運營，這會帶來更快的市場反應速度、更精準的營銷、更低的試錯率，以及更高效率的綜合運營。

在最根本的商業邏輯上，傳統連鎖咖啡店還停留在B2C的模式上，即依靠品牌效應掌握消費語境的話語權，完成自上而下的營銷引導；而新零售咖啡則是C2M的模式，不斷收集消費者數據，從而修正自我逼近定制化服務。但不同于追逐潮流千變萬化的服裝業在數字化浪潮中的巨變，更講究傳統和保守的咖啡業或許反應要遲鈍得多。

也正是因為數據能力的缺失，讓星巴克在面對瑞幸的崛起時，緊急選擇了和阿里合作，這是基因層面的差異，很難在短時間內自我修補。而在此之間，無論是瘋狂擴張的Caffe Bene，還是別具一格的ZOO coffee，或是高端大氣的Maan coffee，都未曾讓星巴克有一絲動搖，韓式咖啡玩再多花樣，本質還是傳統零售那一套，這可是星巴克的看家本領，最后除了maan coffee活得還可以，前兩者都只是成了一時網紅，隨后迅速走向落寞。

無論瑞幸和連咖啡等互聯網咖啡最終是否取得市場成功，但咖啡運營的數據化趨勢已經不可逆轉，這不同于消費者口味的變化無常，也不同于經營思路的循環往復，這背后是技術進步推動的時代趨勢，新零售亦是如此，正如吳曉波在《水大魚大》中總結中國四十年經濟發展所言，制度創新可以反復，但技術破壁不可逆轉。

在中國引領了20年風潮的星巴克，這一次真正陷入了四面埋伏，根據今年1月的最新財報顯示，星巴克中國同店銷售上升1%，相比去年Q3下降2%的數據已經好了不少，起碼連續兩個季度止跌，但和2018年Q1或以前6-7%的增速比，其在中國發展已大為放緩。在中國咖啡市場領域細分化、業態零售化和數據驅動化的趨勢面前，未來還存在不少變數。

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。