用iphone當(dāng)年最新款型拍攝的溫情視頻一直是蘋(píng)果年末的傳統(tǒng)，從2013年圣誕節(jié)歐美主題的《誤解》，到進(jìn)軍中國(guó)后，2015年的《老唱片》、2016年的《送你一首過(guò)年歌》、2017年的《新年制造》系列短片、2018年的《三分鐘》和今年的《一個(gè)桶》。

可以說(shuō)每年年末等著看蘋(píng)果最新的視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容已經(jīng)成為廣告圈的慣例，尤其是自去年陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》大火刷屏之后，用戶(hù)對(duì)今年《一個(gè)桶》的期待就更甚，但很可惜的是今年即使有著實(shí)力派導(dǎo)演賈樟柯的加入下，《一個(gè)桶》的口碑卻沒(méi)有去年《三分鐘》來(lái)的好。

拍攝藝術(shù)手法的角度上已經(jīng)有很多專(zhuān)業(yè)的評(píng)論，對(duì)此也不做畫(huà)蛇添足的討論，那么今天我們以一個(gè)廣告人的身份，從營(yíng)銷(xiāo)角度分析一下《一個(gè)桶》到底輸在什么地方。

 炒冷飯及格容易爆香難

其實(shí)不管是去年的《三分鐘》還是今年的《一個(gè)桶》，實(shí)質(zhì)上都是近年來(lái)出現(xiàn)過(guò)很多次的溫情視頻營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)節(jié)日、事件的借勢(shì)，選擇比較溫情感人的小故事拍成短片，其中植入自己的品牌。

這種形式并非蘋(píng)果創(chuàng)新，早在電視廣告中就已經(jīng)是常態(tài)。即使是放在如今，也有像今年年初的《啥是佩奇》，去年999感冒靈的《總有人偷偷愛(ài)你》等等溫情視頻營(yíng)銷(xiāo)案例。也就是說(shuō)這種形式與主題，本身就是一種炒冷飯的行為。

但在廣告圈里，炒冷飯并不是為人不齒的行為，對(duì)用戶(hù)而言也不是不能接受，反而是營(yíng)銷(xiāo)方式里常常選擇的手法。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本身是一把雙刃劍，好的營(yíng)銷(xiāo)可以錦上添花，四兩撥千斤的把產(chǎn)品與品牌推廣出去；而差的營(yíng)銷(xiāo)也能火燒澆油，讓品牌形象的塑造事倍功半，甚至惹禍上身。

就像之前報(bào)道的絕味鴨脖雙十一期間在文案宣傳上走鋼絲、低俗營(yíng)銷(xiāo)，不僅受到了中國(guó)婦女報(bào)的聲討，還因?yàn)樯嫦舆`反廣告法，被工商局調(diào)查了。還有類(lèi)似的滴滴當(dāng)時(shí)隱射“性”的營(yíng)銷(xiāo)方式，在后來(lái)滴滴被聲討時(shí)也被翻舊賬，將滴滴的口碑再一次拉進(jìn)谷底。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，而每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的KPI也是有考核的，也因此對(duì)于很多廣告人而言，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿100分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的及格分。

這也就導(dǎo)致了很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)沿襲舊歷，從以前推出過(guò)，有著正常影響的營(yíng)銷(xiāo)方式中選擇，而這些方式上進(jìn)行二次創(chuàng)新，選擇合適的主題與表達(dá)方式，有時(shí)也會(huì)有著不錯(cuò)的影響力。前述兩者與去年蘋(píng)果的《三分鐘》都是實(shí)現(xiàn)了刷屏級(jí)的影響力就是不錯(cuò)的證明。

所以說(shuō)蘋(píng)果沿襲多年的年底溫情視頻營(yíng)銷(xiāo)的方式，本身就是一種主保及格，有余力再爭(zhēng)突破的方式，而且在去年《三分鐘》成功的基礎(chǔ)上，今年的用戶(hù)的心里閥值也拉高了。就好比第一年支付寶的集五福營(yíng)銷(xiāo)玩法很受歡迎，但第二年因?yàn)樽罱K將近沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)預(yù)期，口碑大跌。

《一個(gè)桶》的內(nèi)容本身也就屬于冷飯容易及格但難炒香的范疇。

 感同身受下浮水而出的內(nèi)容BUG

相信很多喜歡玩游戲的用戶(hù)應(yīng)該知道，一個(gè)游戲即使再好玩，但如果存在大量的BUG，很容易導(dǎo)致口碑上的巨幅下跌。同理，對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)而言，傳播渠道上都是大同小異，內(nèi)容才是決勝負(fù)的地方，而《一個(gè)桶》在內(nèi)容上的BUG過(guò)多。

首先是時(shí)間上，《一個(gè)桶》的內(nèi)容發(fā)生在過(guò)完年的返程路上，而《一個(gè)桶》的發(fā)布時(shí)間是1月25日，這個(gè)時(shí)間更多地用戶(hù)還處于考慮過(guò)年怎么回家的階段，情感的時(shí)間線(xiàn)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有達(dá)到身臨其境的頂峰，情感的沖擊力沒(méi)有最大化的利用。

然后是主題上，《一個(gè)桶》想表達(dá)的是母愛(ài)，選擇的是把目光聚焦到“帶特產(chǎn)回城”的“桶”上，通過(guò)這樣一個(gè)幾乎每個(gè)成年用戶(hù)都會(huì)經(jīng)歷的事情來(lái)達(dá)到情感的共鳴。這個(gè)方向上的選擇其實(shí)很不錯(cuò)，但很可惜做的不夠完善，有幾點(diǎn)內(nèi)容BUG被很多網(wǎng)友吐槽出戲。

第一是語(yǔ)言上，母子對(duì)話(huà)選擇的是普通話(huà)，但是母親與周?chē)従樱ν熊?chē)司機(jī)卻是家鄉(xiāng)話(huà)，效果上不如全是家鄉(xiāng)話(huà)，類(lèi)似央視的《筷子》，更符合鄉(xiāng)下現(xiàn)實(shí)情況。第二是最后雞蛋上的笑臉，雞蛋上有日期很正常也很細(xì)心，但劇中母親是一個(gè)鄉(xiāng)村中年婦女，畫(huà)笑臉的行為太過(guò)“新潮”了一點(diǎn)，容易出戲。

第三也是最致命的一點(diǎn)，桶里為了保證雞蛋不破裂用了沙子，這一點(diǎn)很不符合常理，因?yàn)樯钪懈嗟啬赣H會(huì)選擇用米、豆等能二次使用的物品進(jìn)行緩沖，知乎甚至有數(shù)理大佬根據(jù)桶的體積、沙子與雞蛋的密度計(jì)算出桶內(nèi)凈重高達(dá)25.2公斤。

有人推測(cè)是想通過(guò)這種重來(lái)表達(dá)母親愛(ài)的重量，但實(shí)際效果來(lái)說(shuō)，這種“重”卻轉(zhuǎn)化成了很多用戶(hù)心中的“痛”。對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種年后老人塞給自己土雞蛋、咸菜等一些自制的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的情況很多，但也有很多不需要的物品，即使自己長(zhǎng)途跋涉路上很難拿，很難攜帶也要被強(qiáng)制帶上，這種負(fù)面的既視感很容易把溫情味道沖散。

而造成這種感官上諸多BUG的原因，一方面是編劇上面的疏忽，另一方面還在于故事的選擇。我們對(duì)比《一個(gè)桶》與《三分鐘》，二者都是選擇了母愛(ài)與溫情的主旨，但故事劇情的選擇上卻大不相同。前者是我們幾乎都經(jīng)歷過(guò)的“帶特產(chǎn)回城”，而后者是小眾向只有極少部分人能經(jīng)歷過(guò)的。

這就造成了《一個(gè)桶》既視感上的感同身受，我們都經(jīng)歷過(guò)的事情自然也更加了解，對(duì)于劇情走向上的BUG也更容易發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而感到出戲。也就是說(shuō)在《一個(gè)桶》里，我們每個(gè)人都是行家，行家看的是門(mén)道，一些本來(lái)外行不容易發(fā)現(xiàn)的BUG也會(huì)得到放大。

這就是營(yíng)銷(xiāo)在故事選擇上推敲，更貼近大眾，有著更多群眾基礎(chǔ)的故事雖然更容易引起用戶(hù)的共鳴，但同樣也更難做，反之小眾向的故事雖然不能有感同身受的效果，但對(duì)于一些情感上得共通之處的渲染也能成為制勝的法寶。

 叫好與叫座在流量上的性質(zhì)差別

從成績(jī)上來(lái)說(shuō)，這次蘋(píng)果視頻營(yíng)銷(xiāo)選擇賈樟柯是失敗的，而這并不意味著否認(rèn)賈樟柯導(dǎo)演的技術(shù)水平，而是在營(yíng)銷(xiāo)契合度上的一種失敗。

毫無(wú)疑問(wèn)的說(shuō)，導(dǎo)演出《小武》、《三峽好人》、《山河故人》等知名電影，囊獲過(guò)柏林電影節(jié)青年論壇大獎(jiǎng)、威尼斯國(guó)際電影節(jié)最佳影片金獅獎(jiǎng)、臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)的賈樟柯絕對(duì)是當(dāng)今中國(guó)影壇上的當(dāng)家導(dǎo)演之一，其導(dǎo)演的作品在豆瓣都有著不俗的評(píng)分。

但叫好不等于叫座。根據(jù)搜狗的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，賈樟柯最新導(dǎo)演的《江湖兒女》票房是6928.14萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于如今動(dòng)則過(guò)億，甚至數(shù)十億票房的商業(yè)片來(lái)說(shuō)稍顯小眾，這就牽扯到導(dǎo)演個(gè)人風(fēng)格了。

賈樟柯導(dǎo)演的風(fēng)格一直都是通過(guò)對(duì)一個(gè)故事細(xì)膩的敘述刻畫(huà)，進(jìn)而反映出時(shí)代特征的，而這種形式還是更適合長(zhǎng)篇電影，對(duì)于這種不足十分鐘的短片形式，很難讓自己原有的一些隱喻與情感讓用戶(hù)快速的體驗(yàn)。

而電影的票房與營(yíng)銷(xiāo)的收益實(shí)質(zhì)上都是流量的體現(xiàn)，正如現(xiàn)在很多人詬病的部分小鮮肉只有流量而沒(méi)有演技，但他們依然會(huì)成為很多商業(yè)片的首選。而營(yíng)銷(xiāo)本身就是商業(yè)屬性的，有著明確目的的行為，本質(zhì)上更是需要選擇具有高流量導(dǎo)向作用的明星與導(dǎo)演。

蘋(píng)果自從打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)之后，很少啟用流量明星作為營(yíng)銷(xiāo)選擇，反而是一直選擇傳播著自己的文化理念與設(shè)計(jì)理念，而且之前幾年對(duì)于發(fā)燒的果粉們來(lái)說(shuō)，iphone這個(gè)產(chǎn)品自身就是最好的流量入口。但目前隨著蘋(píng)果銷(xiāo)售數(shù)量的不斷下滑，蘋(píng)果也到了需要去重視營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的附加值的時(shí)刻。

正是這一系列在營(yíng)銷(xiāo)手法上的失誤，導(dǎo)致了今年的《一個(gè)桶》不如去年的《三分鐘》，對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，《一個(gè)桶》中主人公的行動(dòng)線(xiàn)讓人身臨其境，最后的幾張照片更是讓人感動(dòng)，但整體內(nèi)容的BUG注定這只能成為一個(gè)勉強(qiáng)及格的作品。我們也由此可見(jiàn)，即使是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨鱷的蘋(píng)果也會(huì)出現(xiàn)這種差強(qiáng)人意的營(yíng)銷(xiāo)案例，整體互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的路還很長(zhǎng)。

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