咖啡王國里的那條人魚公主，臉上的笑容似乎沒有以往那么燦爛了。

此前，美國咖啡連鎖集團星巴克（SBUX.O）公布了2018財年三季報（截至2018年6月30日）。財報顯示，三季度星巴克全球凈收入同比上升11.48%至63億美元，超過預期6000萬美元，但營業利潤約10.38億美元，同比下滑約1%。此外，在平均客單價上漲3%的前提下，三季度星巴克全球同店銷售額上升約1%。本季星巴克新增門店511家，同比減少約11%。目前集團全球門店總數約28720家。

公司于報告期內回購了1710萬股公司股票，以回購及派息的方式返還股東約13億美元。此外，集團將于2018年8月24日以0.36美元/股的價格再次進行一次性現金派息。

 增長放緩引發股價下跌 

過去幾年里星巴克不遺余力的擴張開店，然而財報反應平平，股價長期橫盤。

2018年6月19日，星巴克發布聲明預計三季度全球可比店鋪銷售額僅增長1%，為近9年來最低。對于其在全球第二大市場中國的表現，星巴克預計第三季度內中國的同店銷售不會增長。伴隨這一系列利空消息，星巴克不僅股價打破橫盤直線下跌，還遭到穆迪在內的多家評級機構下調評級。

截止2018年8月2日，星巴克的股價由6月19日最高57.5美元/股下跌至51.93美元/股，跌幅達到9.2%。穆迪則將星巴克股票評級從A3下調至Baa1。

星巴克的增速在放緩。

雖然三季度全球凈收入高于預期，但是在全球凈收入同比11%的增長中，匯兌收益的貢獻約為1%，收購中國華東區業務帶來的增量收入約貢獻了3%。而近年增長較快的新興市場代表中國市場，這一季度的同店銷售額下降2%。

在大本營美國市場上，星巴克正收緊開支：集團決定在2019財年關閉全美約150家門店，此前星巴克平均每年在美關店數僅50家左右。此外集團預計2018財年全年的全球同店銷售額增幅低于之前3%-5%的區間，四季度的全球同店銷售額增幅也將處于區間低位。

 清理資產，提升效率 

為拉動業績，星巴克近年開始精簡業務，剝離那些非核心又貢獻有限的資產。

2017 年 7 月星巴克關閉了超過300家銷售不佳的茶瓦納（Teavana）門店。 2017年 11 月，星巴克將旗下茶飲品牌TAZO以 3.84 億美元的價格出售給聯合利華。

2018年5月7日，星巴克宣布將全球范圍內咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產品（consumer and foodservice products）的永久性權利（包括營銷、生產和分銷）以71.5 億美元的價格出售給瑞士食品巨頭雀巢。交易預計在 2018 年底完成。交易完成后，雀巢將負責在全球相關渠道推廣、銷售、分銷星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻選、茶瓦納、星巴克VIA、Torrefazione Italia等袋裝咖啡和茶飲產品。2019年，星巴克還將加入雀巢的膠囊咖啡系統。

雀巢是全球最大的包裝食品公司，2017 年總收入約898 億瑞郎。通過旗下膠囊咖啡及咖啡機（Nespresso）、速溶咖啡和即飲咖啡（Nescafé），雀巢在全球770億美元的咖啡零售市場中的市占率達到23%。通過這筆交易，星巴克將雀巢從競爭對手變成了戰略同盟，借由雀巢在全球范圍內強大的銷售網絡，星巴克可以將業務拓展至更遠的地區及領域。

此外根據公告，星巴克從交易中獲得的71.5億美元現金稅后將主要用于股票回購，預計在 2020 財年以回購和分紅的形式，向股東返還約 200 億美元現金。這是星巴克歷史上最大的回購計劃。

面對不斷增大的業績壓力，星巴克正在拿錢提升自己的股價，取悅股東。

 大本營美國市場門店客流量下降 

星巴克是最大的咖啡連鎖公司，但卻從來都不是整個咖啡行業的老大，其在全球的市占率僅有2.5%，遠低于雀巢的23%。

不過在美國市場上，情況剛好相反。

雀巢在美國咖啡市場份額只有 5.7%，目前該市場由星巴克、Folgers及麥斯威爾三家為主導，其中星巴克市場份額12.2%，位居首位。

過去三年星巴克在美國新開逾2000 家門店，目前星巴克的美國門店數量已超過1.4萬家，美國市場收入占比超過70%。

然而，本土市場激進的開店策略也帶來了一些問題。隨著在美新開門店數量的增多，門店的交易單數和客流量卻在下降。在2018財年二季報中，星巴克美國市場同店銷售額同比增長2% 但是客流量與去年同期持平，店內交易單數也沒有增長。而在三季報中，美國門店客流量同比下降2%。

2018財年以來，星巴克美國的同店銷售增長從一季度(2017年10-12月)的3%下降到了二季度的2%，三季度繼續下降至1%。星巴克2018年部分營業指標同比減增情況如下：

面對這種情況，2018年6月，星巴克上調了美國市場現煮和冷萃咖啡系列產品的價格，以提高平均客單價的方式來維持在美業績。這已經是星巴克三年內的第三次漲價。此外，星巴克計劃于2019年關閉全美150家都市區門店。

 外賣服務背后：中國市場競爭加劇 

目前新興市場中國/亞太區是星巴克僅次于美國的第二大市場。但財報顯示，作為中國/亞太區代表的中國市場，情況并不樂觀。

三季報顯示，中國市場的同店銷售同比下降2%，九年來首次為負。二季報中這個數字為4%，低于一季度的6%和2017 財年的7%。

除了自身吸引力下降，消費者審美疲勞等因素以外，類似競爭者的不斷出現或許是星巴克在華業績下滑的另一項原因。

在星巴克與麥當勞、Costa等品牌咖啡之間的競爭依然激烈的前提下，互聯網咖啡的興起極大加劇了中國咖啡市場的競爭。目前勢頭正猛的“小奶狗”瑞幸咖啡，于2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，2018年5月正式開業，開業不到一個月就完成了525家門店布局，并計劃全年開店2000家。

瑞幸咖啡之外，還有CoCo都可、連咖啡、抖音上當紅炸子雞的答案茶……市場上層出不窮的競爭者奪走的市場份額，確實反映在了星巴克的財報中。

這些新進入者不乏被風險資金催熟的肥皂泡，甚至只是曇花一現的忽悠式創業，最終草草收兵。但是這些所謂的競爭者對星巴克形成短期甚至中期的市場騷擾，是難以避免的。

為提升中國市場的同店銷售額和業績表現，星巴克終于推出了外賣服務。但相比中國市場，占據收入大頭的美國才是星巴克的大本營。（GCH）

本文作者：面包財經

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