作者：閆淑鑫 

來源：中新經緯（jwview）

雖然屈臣氏仍在持續擴張，但店鋪銷售額卻持續下滑。

“如果不是商場里很少有賣水的便利店，我估計一年都想不起來去逛一下屈臣氏。”近日，家住北京的馮女士對中新經緯如是說。

值得一提的是，在此之前，馮女士也曾是屈臣氏的忠實用戶，經常在這里選購化妝品。而如今，這家有著百余年歷史的化妝品零售老店，竟在她這里淪落為了一個不得已而選擇的購水渠道。

事實上，不僅是馮女士，中新經緯接觸到的多位消費者也紛紛吐槽：越來越不喜歡屈臣氏了。

屈臣氏到底怎么了？

屈臣氏門店 中新經緯閆淑鑫 攝

飽受消費者詬病

中新經緯了解到，致使馮女士不再喜歡屈臣氏的原因有兩方面：一是愛上了網購和代購，二是討厭屈臣氏的BA（指商場里化妝品專柜的美容顧問，俗稱導購）。

“屈臣氏的BA會不停地向你推薦各種產品，很煩。”馮女士說。

在北京上班的90后女孩莎莎也有同感，“從進門開始，導購就一直在你身邊嘰嘰喳喳推銷各種產品，你只有不停地說‘不需要’，才能順利完成一次購物。這種體驗太差了，一點自主空間都沒有。”

而在李女士看來，最讓人難以忍受的，不是導購的“嘰嘰喳喳”，而是她們一點也不專業，“就只是一味向你推薦一堆不知名的高價產品，根本不考慮你的皮膚究竟適不適合。”

據了解，屈臣氏的導購還曾因此引起網友共憤。去年，一篇名為《我的人生還輪不到屈臣氏的導購指指點點》的文章，讓無數網友產生了共鳴，甚至還在微博上發起了#屈臣氏，請取消導購#的熱門話題討論，瀏覽數高達44萬。

中新經緯從屈臣氏某門店的一位工作人員口中獲悉，店里的導購由兩部分組成，一部分是廠家（即各個品牌）的，一部分是屈臣氏自己的，而這其中，既有正式員工，也有臨時員工。值得注意的是，在與中新經緯交談的過程中，該工作人員一直稱這些導購為“促銷員”。

事實上，除了導購不討喜外，屈臣氏在商品價格上也是頻遭網友吐槽：一樣的商品，卻比超市賣的貴多了！

網友對于屈臣氏的吐槽 來源：微博

莎莎也遇到過這種問題。她說，自己曾在屈臣氏買過一瓶某品牌的發膜，后來無意間發現，同樣的價錢可以在家附近的超市里買到兩瓶。“而且，感覺屈臣氏已經淪落為了‘三無產品’聚集地，好多品牌都沒聽過。”

莎莎感慨道，已經記不起上次去屈臣氏是什么時候了。

店鋪銷售額持續下滑

屈臣氏是一家名副其實的百年老店。

1828年，一家名為“廣東大藥房”的店面于廣州沙面開業，主營本地生產或進口醫藥及個人護理產品，隨后遷移到香港創辦連鎖藥房，并于1871年正式更名為“屈臣氏”。1963年，屈臣氏被李嘉誠名下的和記黃埔收購，并由此迎來新的發展階段。

1989年，中國第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業，帶有鮮明“個人護理”烙印的它在當時幾乎沒有同類競爭者，曾一度占據了中國保健及美容產品的零售市場。

隨著在國內一二線城市的成功布局，快速擴張、不斷開新店成了屈臣氏的戰略布局。中新經緯梳理發現，截至2017年年底，屈臣氏中國區店鋪數量已達3271家。

雖然屈臣氏仍在持續擴張，但店鋪銷售額卻持續下滑。2016年，屈臣氏中國區的營業收入首次出現了負增長。屈臣氏母公司長江和記實業公司發布的財報顯示，2016年屈臣氏中國區營業收入為209.14億港元，較2015年下滑4%，店鋪銷售額同比下滑約10.1%。

2017年，在門店調整、改造與重新布局等一系列措施下，屈臣氏中國區錄得營業收入217.83億元，同比增長4%，但店鋪銷售額卻依然較上年同期下滑4.3%。

對此，日化行業專家馮建軍分析，隨著消費商業生態環境的改變，化妝品領域的消費主力正在向95后、甚至更年輕的群體轉移，而以絲芙蘭為代表的高端化妝品店對于這部分群體會更加有吸引力，它們的出現及快速擴張，在一定程度上對屈臣氏的業績造成了沖擊。

絲芙蘭門店 中新經緯閆淑鑫 攝

不過，在著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，絲芙蘭等高端化妝品店的出現，的確在一定程度對屈臣氏在國內的發展帶來了影響，但這并不是其業績下滑的核心原因。

“絲芙蘭與屈臣氏的定位不同，二者的目標受眾也會有所不一樣。屈臣氏之所以開始在中國走‘下坡路’，主要是由兩方面原因造成的，一方面是電商的沖擊；另一方面是同類門店的增多，比如萬寧、嬌蘭佳人等。”徐雄俊接受中新經緯采訪時如是說。

他指出，中國化妝品行業早已進入電商時代，京東、天貓等綜合性電商，以及聚美優品、樂蜂網等業內垂直電商的出現，給線下門店帶來了嚴重沖擊。

“而這個時候，屈臣氏仍在不斷地增加店面數量，錯過了電商發展的最佳時期。如今，屈臣氏再想在線上有所突破，已經有點晚了，很難與京東、天貓以及一些垂直電商去抗衡。”徐雄俊表示。

萬寧門店 中新經緯閆淑鑫 攝

試水新零售能否扭轉業績頹勢？

為了扭轉業績頹勢，屈臣氏正在頻繁地做一些新的嘗試。

今年5月份，屈臣氏牽手網易云音樂，聯手發布源自音樂靈感的2018流行色新銳美妝，推出美妝音樂主題店和免費打造音樂主題妝容。

緊接著，屈臣氏又與小米進行了合作。6月6日，小米手環3在廣州、深圳、北京、上海、成都五個城市的200多家屈臣氏門店及屈臣氏APP平臺、屈臣氏官方商城小程序全網首發，為屈臣氏APP平臺以及門店帶來了不少客流量。

不僅如此，屈臣氏還玩起了新零售。近期，屈臣氏在香港長江中心開設了一家全新概念店—CKC18。區別于以往門店，CKC18內設美食專區、美妝及健康專區、電玩潮流區以及美酒區，支持無人收銀，消費者可通過手機掃碼的方式直接付款，也可把購物籃放置付款臺，以電子支付方法一次性付款。

中新經緯了解到，在此之前，屈臣氏還結合線上線下推出“門店速提”和“閃電送”服務，消費者可以選擇線上下單門店取貨，或“閃電送”2小時極速收貨。

屈臣氏集團董事總經理黎啟明曾表示，屈臣氏集團將不斷加速數碼轉型，并引進最先進的零售科技。此外，計劃今年在全球開設1300家新店，其中，中國地區的目標為500家。

業內人士指出，消費升級背景下，屈臣氏現有門店已經不能很好滿足消費者需求，正在大量流失原本黏性十足的用戶，為了留住消費者，并吸引年輕的顧客，屈臣氏試水新零售是企業轉型所需，如果試水成功，未來會大力復制并減弱現有門店的屬性。

一名消費者正在屈臣氏店內挑選商品 中新經緯閆淑鑫 攝

對此，徐雄俊指出，CKC18的模式在規模化和標準化上存在一定難度。“如果只是在個別概念店里去做，完全是可以的。但是要想大規模復制，恐怕很難。近兩年，其實有不少企業想要嘗試這種O2O的、復合型模式，真正成功的并不多。”

因此，徐雄俊認為，屈臣氏是很難依賴這種模式來增加利潤的，“運營成本太高了，大規模復制的話，會帶來更大的業績壓力。”

徐雄俊向中新經緯表示，以目前的情況來看，屈臣氏還是應該專注于自己的主業，同時適當優化產品結構，進行線上線下的合理布局。