作者：張哲 閆淑鑫 

來源：中新經緯（jwview）

北京時間7月16日凌晨，點燃這個夏季的2018年俄羅斯世界杯終于落下帷幕，法國隊以4:2戰勝克羅地亞隊，成為本屆世界杯冠軍。

法國隊一舉奪冠，人們在歡呼慶祝之余，也將目光移向廚電品牌華帝五月份的承諾——“法國隊奪冠，華帝退全款”。

“法國隊奪冠，華帝退全款”海報 來源：華帝官網

“法國隊奪冠退全款”，華帝要退多少錢？

16日凌晨，法國隊奪得2018年世界杯冠軍后，作為法國隊贊助商的華帝公司官方微博宣布，正式啟動兌現此前“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾。

華帝股份正式啟動“退全款” 來源：華帝公司官方微博

據了解，今年3月，華帝股份正式宣布與法國足球國家隊簽約，成為法國國家隊官方合作伙伴。作為法國隊的贊助商，華帝股份借勢營銷，推出“冠軍套餐”。

華帝股份正式宣布與法國足球國家隊簽約 來源：華帝官網

5月30日，華帝股份發布公告稱，如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯中奪冠，則對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者進行“退全款”的活動。7月1日，華帝股份表示，為慶祝法國隊進入八強，活動將順延三天至7月3日。

據華帝股份有限公司此前發布的公告顯示，此次活動將布局“線上+線下”推出。在宣布兌現退款承諾的同時，華帝官方也分別公布了線上電商、線下門店的退款流程。

 華帝“奪冠套餐”及退款流程公示 來源：華帝官網

看著華帝官方如此“迫不及待”的宣布兌現承諾，并爽快的晾出了退款流程，網友不禁發問，華帝將在此次“奪冠套餐”活動中退返消費者多少錢呢？

據華帝股份初步統計，在此次活動期間，“奪冠退全款”指定產品的線下終端零售額預計約為 5000萬元，線上終端零售額預計約為 2900 萬元，共計7900萬元。

華帝股份提到，根據活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，線上渠道的退款責任由公司總部承擔。如實際發生退款，經銷商與公司總部需承擔的成本總額將低于7900 萬元。

此外，有媒體質疑道，華帝股份此次退全款活動實為“明修品牌，暗度尾貨”。華帝此次推出的“奪冠套餐”包含煙灶、熱水器、洗碗機三個品類，套餐售價在2499元-4799元不等。有電商平臺銷售人員透露，參與世界杯營銷的并非新款，多為去年的產品。

對此，7月16日下午，華帝股份董秘辦相關工作人員接受中新經緯客戶端采訪時表示，該問題“太好笑了”。

“2017年的產品就不是新款了？把2017年的產品賣掉就是‘清庫存’嗎？”該工作人員如是說。

當被問及具體的退款事宜，上述工作人員稱暫不接受媒體采訪，“我們這邊現在在處理一線執行層面的事情，即退款事務，還是比較忙，媒體的采訪我們先緩兩天，不急。過兩天再集中接受采訪。”

退返7900萬元，10億營收輕松到手

如今，法國隊奪冠，面對華帝的兌現承諾宣告，網友紛紛調侃“已把天臺讓給華帝”。

 網友評論 來源：微博截圖

然而，華帝股份當真要賠慘了嗎？并不見得。

事實上，早在7月5日，華帝股份就已經對此次世界杯營銷情況進行了說明，稱“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。

據華帝股份初步統計，活動期間公司線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右；線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的零售額分別占線下、線上渠道總零售額的7%和9.67%。

也就是說，在這場世界杯營銷中，華帝股份在只需承擔低于7900萬元的成本下，輕松收獲了超10億元的營業收入。而中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)梳理發現，其2018年第一季度的總營業收入也才不過14.24億元。

至于外界普遍擔心的該公司是否會難承“退全款”壓力，華帝股份也已在公告中明確表示，活動產生的費用在公司年度預算內，屬于公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

此外，也有網友表示“雖然賠了7900萬，卻得到了別的廣告商花好幾億也買不到的廣告效果，這波營銷真是66666……”

 網友評論 來源：微博截圖

自3月初華帝股份宣布與法國足球隊合作，到五月底華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，法國隊的晉級和層出不窮的廣告投放不斷提高著華帝一詞的熱度。如今法國隊奪冠，華帝全面啟動退款，終于給這場借勢營銷完美收尾。

一時間，華帝廚電搶占了國內的營銷風頭，無疑成為此屆世界杯廣告營銷的一大范本。

營銷效果能持續多久？

中新經緯注意到，在華帝股份正式啟動“退全款”后，公司股票于7月16日開盤大漲7.49%，盤中一度沖擊漲停，截至下午收盤，華帝股份報15.18元/股，漲幅3.97%，總市值達132億元。

值得一提的是，在主要代理商被法院查封消息的影響下，此前兩周，華帝股份的股價曾一度低迷，并于7月2日出現跌停。

“華帝股份的股價波動，多是市場的過激反應。當華帝股份踐行了自己的諾言之后，它的股價才會有一個真實的呈現。”品牌觀察研究院副院長鄭學勤接受中新經緯采訪時如是說。

鄭學勤指出，賠付完成之后，華帝股份的世界杯營銷的效果才會慢慢釋放出來，“只有C端消費者真正獲得實惠，華帝股份的品牌價值才能通過口碑被不斷放大。”

他認為，華帝股份通過這次世界杯營銷，成功占住了體育營銷這條賽道。

“未來，方太、老板等同行，很難再卡位到體育營銷這條賽道，公關公司、廣告公司等會更傾向于把好的創意首先提交給華帝股份。”鄭學勤表示。

不過，著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊卻認為，華帝股份的此次營銷效果很難長久持續。

“相比方太、老板等品牌，華帝股份的定位并不是十分精準，產品訴求也不夠明確。華帝股份的產品究竟好在哪里？消費者是沒有概念的。所以，從這個角度來說，華帝股份的此次營銷盡管很成功，但卻很難在消費者心中留下長久印象。”徐雄俊向中新經緯分析。

事實上，近兩年，華帝股份在營銷上可謂是下了“血本”。2016年、2017年，華帝股份銷售費用為11.38億元、16.0億元。以2017年數據為例，這一年，華帝股份16.0億元的銷售費用中，業務宣傳費5.66億元，促銷費4.55億元，銷售服務費3.04億元，而其2017年錄得57.31億元營收的情況下，卻僅實現凈利潤5.1億元，為銷售費用的三分之一。中新經緯注意到，同一時期，老板電器實現營業收入70.17億元，凈利潤14.61億元。

“巨額營銷對營收的刺激只是一時的，從以上數據我們也能看到，華帝股份在營銷上的巨額支出并沒有帶來相應的效果，利潤率還是比較低。”徐雄俊表示。他向中新經緯介紹，早些年，華帝股份曾在中國燃氣灶領域市場份額排名第一，如今卻被方太、老板等品牌反超了。

根據中怡康數據，在2018年618廚電暢銷榜中，油煙機零售額前三名是老板、方太、美的，華帝股份則位于第四位。在10款油煙機市場暢銷機型中，方太和老板包攬前三，華帝股份只有一款機型為CXW-238-i11083的產品。