6月18日，谷歌宣布將以5.5億美元入股京東。在雙方簽署協議的前10個交易日，京東股價累計上漲20.78%。在該協議公布之后至6月21日，京東股價連續收出4條陰線，累計跌幅6.36%，6月21日40.68美元的收盤價比谷歌入局京東的價格略高。

市場對京東和谷歌牽手的前景還存在“疑慮”。這和劉強東寄予的“這個合作將正式標志著京東國際化戰略的全面啟航”的判斷存在明顯距離。另一方面，京東和阿里的“戰爭”在618繼續蔓延，而谷歌和亞馬遜的流量之爭也沒有過去，當京東和谷歌聯手，其指向意義似乎要大于當前雙方攜手的“實惠”。有職業投資人向《紅周刊》記者表示，京東的“流量饑渴癥”并不會因為結盟谷歌就能得到緩解。

京東谷歌“抱團取暖”

6月18日，京東披露公告稱，谷歌將以5.5億美元現金投資京東，雙方達成戰略合作伙伴關系。谷歌和京東將在一系列戰略項目上進行合作，包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。根據協議，谷歌將購買新發行的京東A類普通股，發售價為每股20.29美元，等值為每ADS（美國存托股票）40.58美元，此價格為前10個交易日的交易量加權平均價格。交易完成之后，谷歌將持有京東0.9%的股份。

對于谷歌與京東的“牽手”，業內普遍認為，此舉首先有助于谷歌對抗亞馬遜的沖擊。作為全球最重要的搜索引擎，谷歌在電商領域正面臨來自亞馬遜的直接威脅。根據電子商業數據公司BloomReach此前公布的數據，2017年美國約有49%的消費者首先選擇從亞馬遜網站（Amazon.com）進行購物，亞馬遜已經超越谷歌成為美國多數消費者在購物時首選的搜索引擎——直接在亞馬遜上搜索商品的消費者比例已經增長至50%左右，而選擇在谷歌等搜索引擎上搜索產品信息的消費者比例則下降到不足30%。這對谷歌來說，在為自己電商平臺吸引商家入駐并為其引入流量方面是個打擊。

同樣，在國內電商領域，阿里給京東的壓力則是持續性的。數據顯示，2017年B2C網絡零售市場，京東占據32.50%的市場份額，雖然市場份額相較2016年增加了7.1%，但相比于天貓52.73%的市場份額，京東仍然沒有足夠的實力徹底擺脫前者的“壓制”（見圖1）。

因此，谷歌入局京東似乎可以視為一種“雙贏”的選擇——對于谷歌來說，入股京東對于豐富其新零售業務平臺有一定意義；對于京東來說，透過谷歌投資來展現自身的國際化方向。中信證券認為，本次合作是中國最大的自營電商在供應鏈和物流領域的專業能力和全球搜索巨頭強大的流量、技術優勢相結合。“京東得到了一個關鍵的海外流量入口，配合自身在物流等方面的長處，獲得了真正進入海外市場的機會；對谷歌而言，此次投資是在零售搜索領域的進一步布局，緩解了公司在零售搜索業務方面的焦慮，同時更進一步創造了零售解決方案的業務增量，擴大了自身對于除亞馬遜和阿里以外的零售商的影響，為未來公司業務打開了新的可能性。”

不過，也有市場人士認為，這筆投資的影響力有些被過分夸大了，尤其是對于京東而言。中金公司表示，京東可以利用谷歌的渠道進行海外擴張，在Google Home以及Google Shopping等海外平臺銷售京東產品，但是考慮到京東出口業務目前對其整體GMV（網站成交金額）的貢獻遠不到1%，這一合作對于京東整體盈利能力的實際影響并不大。“該戰略合作關系可能會提振京東股價的短期情緒，但對于京東基本面的改變仍有待觀察。”事實卻是，自6月18日至今，京東的股價連續4個交易日出現下跌，累計跌幅達6.36%。

患上“流量焦渴癥”的京東

其實，谷歌不僅和京東“抱團”，今年以來，谷歌多次傳出與Target、沃爾瑪、Costco等知名零售商達成合作的消息。從不足1%的股份占比來看，谷歌并沒有戰略入股京東。但即便如此，京東方面卻在有意或無意地賦予此次“牽手”更為深刻的內涵，京東集團董事局主席兼執行官劉強東在京東內部信中表示：“這個合作將正式標志著京東國際化戰略的全面啟航。”

這種“反差”從側面反映出京東最近過得有些不太順心。對于京東這類電商平臺而言，衡量其成長性最重要的指標是公司營收及GMV增速，上述兩項指標的快速增長是公司未來高盈利能力的保障。不過《紅周刊》記者梳理后卻發現，隨著京東年活躍用戶增速近年來持續放緩（京東在今年一季度的年化活躍用戶數僅從去年四季度的2.93億增至3.02億），公司營收及GMV增速不斷下滑，其中GMV增速已經連續4個季度低于天貓；截至今年第一季度，京東GMV增速只有30.40%，這一數字遠低于天貓同期45%的GMV增速（見圖2）。而上述變化直接體現在財務數據當中便是整體營銷費用率的上升——2013年至今，京東營銷費用率由2.29%大幅提升至4.12%。

上海實力資產管理中心CEO陳理在接受《紅周刊》采訪時表示：“如何獲取流量對京東來說確實是一個不小的問題，隨著獲客成本進一步提高，京東亟需做出改變。”其實，京東并非沒有做出相應的努力。2015年10月，京東與騰訊聯合推出“京騰計劃”，京東獲得了微信、QQ等騰訊系產品全方位的流量支持。此外，京東還與今日頭條、百度、360等多家企業達成流量合作協議，合作對象幾乎涵蓋了國內所有主流的互聯網企業。但即便如此，京東卻仍然無法避免“流量瓶頸”的尷尬。在這種情況下，遭遇亞馬遜沖擊而面臨“流量危機”的谷歌能夠憑借一己之力拯救同樣陷入“流量饑渴”的京東嗎？這可能需要打上一個大大的問號。

物流“短板”？

京東把“牽手”谷歌視為公司國際化戰略“全面啟航”的標志，其中的一個方向就是將京東的供應鏈服務輸出到全球市場。對此，劉強東在內部信中表示，做成全球供應鏈服務這件事情、成為一家真正的技術和創新驅動的國際化企業是京東今后10年最大的夢想。

“供應鏈服務一直以來都是京東最為重要的核心資產，支撐了整個電商平臺體系的貨品流轉。”《零售威觀察》創始人、獨立零售分析師王子威對《紅周刊》記者表示，京東在二級市場上可以享受這么高的估值，就是因為京東一直被視為“中國版亞馬遜”，其中，扎實的物流體系扮演了關鍵角色。“例如，沃爾瑪、山姆會員店等國外零售商能夠與京東合作，主要就是認可京東完善的物流體系建設。”數據顯示，截止2018年3月31日，京東共運營515個大型倉庫，總面積達到1090萬平方米，自營物流配送已經覆蓋了全國99%的人口。不過，對于本來就“不怎么賺錢”的京東來說，其物流業務的倉配成本在近年來卻一直呈現出向上的趨勢——履單費用率由2009年的4.93%上升至2017年7.32%，連續4年維持在7%以上的高位（見圖3）。

《紅周刊》記者梳理后發現，蘇寧易購90%以上的倉儲靠倉儲自建，而京東90%以上的倉儲依靠租賃，通過對比不難發現，相對于租賃而言，自建倉儲更加合理經濟（見附表）。“倉儲租賃成本是京東的履單費用率提升的主要原因之一。”有職業投資人指出，京東2018年毛利潤率將承壓。“全年物流業務在毛利率水平上將僅僅實現盈虧平衡或者仍小幅虧損。”從更長遠來看，京東當前自建倉儲的動作或許能帶來改變。

值得注意的是，京東的股價自今年以來既創出了其上市后的最高點，也走出了近一年來的股價低點。這和京東“牽手”谷歌前后的股價走勢如出一轍。市場對京東的分歧，或許還將持續下去。