在今年一季度營收和凈利同比增長36.80%和38.35%之際，五糧液集團董事長李曙光在近日召開的2017年度股東大會上表示，五糧液今年力爭實現營業收入400億元——同比增長將超過26%。這樣的成長速度超過了貴州茅臺的15%的預定增長速度，但李曙光強調的重點并非成長速度，而是發展方向。

在李曙光確定的“方向”中，品牌縮減和穩價放量兩大方向讓五糧液股東感同身受。有股東表示，五糧液的品牌辨識度還需要提高，以利于產品的營銷。與此同時，《紅周刊》記者調查發現，如果現在從五糧液經銷商手中購酒，價格僅為900多元，遠低于1099元的市場指導價，這與此前茅臺經銷商“待價而沽”形成反差。而在這樣的背景下，“穩價”和產量“放量”對五糧液追趕茅臺來說不失為一個很好的策略。

方向比速度重要

6月8日，宜賓五糧液股份有限公司（以下稱“五糧液”）在四川省宜賓市召開了2017年年度股東大會，《紅周刊》記者以股東身份與會。在本次股東大會上，五糧液集團董事長李曙光為五糧液2018年的業績擬定了一個“小目標”——計劃營業收入實現380億元，較去年同比增長26%左右，在條件允許情況下力爭營收突破400億元。

或是由于今年一季度就實現了去年上半年的凈利潤，相比于貴州茅臺預期2018年營業收入較上年度增長15%的“保守”，五糧液對于今年的業績釋放顯得更為樂觀。但在這種積極樂觀的預期下，李曙光卻表示，五糧液需要改革。“方向比速度更重要，方向是戰略性的，速度是可控的。”

在私募人士看來，五糧液在“方向”問題上“吃過虧”。“五茅”是很多五糧液股東的記憶，在以規模論英雄的時代，五糧液也曾長期占據白酒行業頭名。但在2012年底塑化劑風波、狠剎吃喝風等因素導致白酒行業整體調整后，五糧液高中低端酒遭遇困境，營收下滑，2014-2016年連續三年的營收均未達到2013年的水平，2017年才真正脫離調整泥潭。而專注高端市場的貴州茅臺卻始終保持增長，5年內營收幾乎實現翻番（見表1）。

從原來的“五茅”到后來的“茅五”，五糧液“失去的5年”令公司管理層不得不進行反思。私募人士向《紅周刊》記者表示，五糧液在品牌方面的過度擴張，以及相應的策略使得公司和茅臺的距離越拉越遠。如今，李曙光要把公司的方向進行重調。

縮減品牌依然面臨挑戰

李曙光說，要大刀闊斧清理品牌。一般來說，市場上提到的茅臺酒和五糧液酒就是指53°飛天茅臺酒（普茅）和52°水晶瓶五糧液（普五），在這兩款消費者所熟知的核心品牌之外，貴州茅臺和五糧液還有一些子品牌，即系列酒。例如，貴州茅臺的系列酒包括了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，但這些系列酒的占比很小，2014年至2015年營收占比約為3%左右，2016年之后才略有提升。而五糧液的情況就有點復雜了。《紅周刊》記者登錄五糧液官方網站發現，五糧液旗下的產品系列包括五糧神、五糧醇等品牌在內多達118個。雖然在本次股東大會上，李曙光說五糧液目前已經將系列酒品牌從130個梳理到49個，但記者查閱公司年報后卻發現，五糧液和貴州茅臺的產品結構依然有著比較大的差異——2017年，五糧液的高價位酒營業收入占比為70.87%，相較于貴州茅臺高端品牌茅臺酒90.07%的占比，凸顯出五糧液在高端品牌上的發力不足，而這又進一步拖累了五糧液的毛利率水平（見表2）。

對此，李曙光表示，五糧液執行核心品牌五糧液“1+3”戰略和系列酒品牌“4+4”戰略。簡單來說，涉及的產品包括一個核心即52°水晶瓶五糧液，4個全國性單品包括五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，4個區域性單品包括五糧人家、百家宴、友酒和火爆等。但這種品牌聚焦似乎還沒有產生明顯效果，例如，在本次股東大會上，五糧液向股東們限量供應“新時代·國運昌”、“緣定晶生（天鵝款）”、“緣定晶生（戒指款）”等多款五糧液紀念和收藏類產品，遺憾的是，很多股東都是第一次聽說五糧液有這些產品。其中，來自深圳的五糧液股東張川壘在股東大會購酒現場就在不停地向工作人員詢問上述幾款產品的相關信息。“五糧液的子品牌太多了，考慮到消費者的辨識能力還比較弱，更傾向于接受簡單的事物，五糧液在品牌梳理和增強辨識度上還需要再下功夫。”張川壘對《紅周刊》記者表示。

相比茅臺，五糧液的主打系列酒品牌數量依然偏高。對此，一位不愿具名的私募人士對《紅周刊》記者表示，“濃香型白酒的優質酒率對比醬香型白酒來說是很低的，五糧液目前的基酒優質率只能達到10%左右，其余占比80%以上質量稍次的基酒又不能全部倒掉，所以只能用來生產大量的低端系列酒，這也是導致目前五糧液系列酒品牌紛繁復雜的主要原因。”而上述觀點亦與此前的一篇媒體報道相互印證，該報道稱：五糧液每年都會從10多萬噸產量中選出1.5萬噸左右的優質基酒做“五糧液”，凡是不夠“五糧液”標準的均用于生產其它系列酒，從而確保核心產品“五糧液”的品質。

穩價放量屬被動選擇？

如果說工藝導致五糧液難以在高端市場和貴州茅臺一決高下，還不如說五糧液的品牌力下降致使其難有作為。

《紅周刊》記者登錄京東商城并走訪多家專賣店發現，價位在1500元以上的超高端價位帶依舊由貴州茅臺牢牢把守，即便五糧液按當前1099元的官方指導價計算，飛天茅臺也比五糧液的售價高出了40%左右（見表3）。而記者在6月14日以消費者身份致電北京地區部分五糧液經銷商更是發現，如果現在直接從經銷商手中購買五糧液，價格甚至只需要900多元，遠低于1099元的官方指導價——這與此前貴州茅臺部分經銷商逾越“價格紅線”高價售酒的火爆行情形成鮮明反差。

“我們去渠道終端進行調研時經常發現，很多經銷商已經把五糧液與瀘州老窖、洋河放在一起代理。”溫莎資本基金經理魏新元在接受《紅周刊》采訪時明確表示，五糧液現在已經沒有辦法與貴州茅臺進行直接競爭，在“穩價”的基礎上進行“放量”，對目前的五糧液來說不失為一種最佳選擇。

與上述觀點相似，中金公司認為，由于高端茅臺酒的強勁需求，貴州茅臺更多的產能逐步布局個性化茅臺酒和陳年茅臺酒，五糧液和貴州茅臺不再直接競爭，五糧液的戰略定位已經全面轉移到“大眾高端”并堅決擴產放量。中金公司表示，五糧液的提價以及放量的增速在2017年以來已經開始分化，考慮到未來產能快速擴張和渠道下沉，價格不再是五糧液考慮的核心戰略要素，價格穩定后的放量才是根本。“2018年，五糧液預期銷量增長25%，提價增長7%。五糧液雖然和茅臺存在著較大的價格差距，但是公司管理層已經戰略性地選擇了放量（見附圖）。”

《紅周刊》記者注意到，五糧液在2017年年報中表示，公司目前以及啟動建設10萬噸釀酒生產技改項目一期工程及30萬噸陶壇陳釀酒庫一期工程項目，確保“十三五”末（2020年前后）五糧液的市場投放量達3萬噸。中金公司預計，隨著基酒儲藏年限的提升以及基酒轉化率的提高（15%-20%），截至2021年，五糧液供給量將達到4萬噸，大有趕超貴州茅臺的趨勢（見表4）。

在魏新元看來，五糧液雖然在超高端白酒領域失去了先發優勢，但通過“大眾高端”的定位，五糧液不僅可以避茅臺鋒芒，還可以通過擴產放量，尋求“彎道超車”的可能性。“五糧液正在大刀闊斧地削減系列酒，期望能夠重塑品牌架構，此番努力能否收到成效目前還是未知數。對于當下的五糧液來說，穩價放量的經營策略或許可以看作是一件比較確定的事情。”