作者：閆淑鑫

來源：中新經緯（jwview）

近期，劉女士的朋友圈被luckin coffee（瑞幸咖啡）的分享鏈接刷了屏。

“點進去輸入手機號可以免費領取一杯咖啡，但是需要下載APP才能使用。我就是通過這樣的方式成為瑞幸咖啡的用戶的。”劉女士告訴中新經緯。

劉女士朋友圈里luckin coffee的分享鏈接

2018年伊始，這款由湯唯、張震代言的咖啡品牌，以近乎病毒式的營銷方式迅速攻占朋友圈以及北京、上海等多個城市的寫字樓。一時間，“小藍杯”爆紅于都市白領間。

日前，更有媒體曝出，號稱要“干掉”星巴克的瑞幸咖啡，已從星巴克北京市場挖走了大概1/7的員工，并給其中部分重要崗位開出了3倍薪水。

瑞幸咖啡究竟是什么來頭？

攜10億資金入場，要“干掉”星巴克？

公開資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，2018年1月1日，陸續在北京、上海等13個城市試營業。

今年2月份，錢治亞曾在一個小型媒體會上宣布了自己的咖啡店計劃——于2018年5月之前在北京、上海、成都等城市開設500家門店。錢治亞透露，她為大肆擴張準備好了10億元的資金。

5月8日，瑞幸咖啡在北京召開了首場發布會，宣布正式營業的同時，也公開了試營業期內的部分經營數據：累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，完成門店布局525家。

值得一提的是，瑞幸咖啡自入場以來便被外界貼上了要“干掉”星巴克的標簽，而錢治亞在發布會上也坦言，“超越星巴克，確實是我們這個團隊創業的目標。人總是要有理想的，萬一實現了呢？”

據了解，瑞幸咖啡定位為“新零售專業咖啡運營商”，不僅在價格上低于星巴克，更是放出了“外賣咖啡”的殺手锏。而這也正應了錢治亞對中國咖啡市場的痛點分析：價格高與購買不便。

“瑞幸咖啡的這種模式相對來說還是比較精準的。第一，從門店的位置選擇來說，它并不在最主流的商圈，而是在補充型商圈。第二，從價格方面來說，瑞幸咖啡的價格定位剛好卡在星巴克跟麥當勞之間，這一塊是非常具有競爭力的。”中國食品產業分析師朱丹蓬接受中新經緯采訪時如是說。

中新經緯走訪發現，瑞幸咖啡的菜單與星巴克相似，除了美式和各種冷熱咖啡，也包括一些輕食、沙拉等。而在價位方面，瑞幸咖啡設置21元、24元、27元三檔價位，明顯低于星巴克30-40元的價位，同時也避開了麥當勞、肯德基20元以下的價位。此外，瑞幸咖啡所有門店均支持移動端點單和外送業務，以門店為織網覆蓋周邊1.5—2公里區域，并承諾30分鐘內送達。

一家瑞幸咖啡門店。中新經緯閆淑鑫攝

“隨著西式生活的不斷滲透，咖啡已經成為新生代生活元素中的一部分。因此，從人口紅利以及行業發展活力來說，瑞幸咖啡的這種模式是有一定發展空間的。”朱丹蓬表示。

那么問題來了，定位“新零售”的瑞幸咖啡會超越星巴克嗎？

“如果從咖啡文化以及隱形價值來說，它是超越不了的。但是，如果從受眾方面來說的話，隨著咖啡消費人群的不斷擴張，它可能會取得比較好的業績回報。不過，綜合產業端和消費端，瑞幸咖啡全面超越星巴克的可能性不大。”朱丹蓬向中新經緯分析。

著名戰略定位專家徐雄俊也認為，瑞幸咖啡超越星巴克的難度非常大，“對于國內消費者而言，喝咖啡的首選仍然是星巴克，這種消費認知是很難改變的。”

以券誘客，瘋狂營銷能持續多久？

事實上，讓瑞幸咖啡火起來的，除了“干掉”星巴克的口號外，還有它近乎病毒性的營銷方式。

近期，不少人的朋友圈都被這樣一條分享鏈接刷了屏——“今天星期X，送你一杯大師咖啡……”，其中就包括劉女士和吳先生。

據了解，消費者點開上述鏈接后，只需輸入手機號，便可免費領取一張體驗券，消費者憑此體驗券可兌換一杯價值24元的大師咖啡，但前提是必須下載瑞幸咖啡APP。此外，當消費者產生消費（包括體驗券消費）后，該鏈接的分享者可再獲贈一張體驗券。

“簡直太瘋狂了，我已經喝了十多杯免費咖啡了。”劉女士告訴中新經緯。

不僅如此，瑞幸咖啡還在試營業期間推出了飲品“買2贈1”、“買5贈5”等優惠活動，至今仍在繼續。

據界面新聞報道，錢治亞在回答媒體問題時多次強調，前期投入是為了教育市場，并不在乎盈利，她做好了較長時期虧損的準備。

消費者在瑞幸咖啡門店內喝咖啡。中新經緯閆淑鑫攝

我們不得不承認，瑞幸咖啡靠著這種“燒錢”的模式收獲了不少用戶，但業內普遍關心的是，這些用戶的粘度有多大？當優惠停止時他們是否還會繼續消費？

“瑞幸咖啡的整體口感還行，雖不及星巴克，但它有外賣業務，購買起來比較方便。就算以后優惠力度小了，或者是沒有優惠了，我應該也會繼續喝吧，畢竟市場上既能外賣又能保持口感的咖啡品牌太少了，而我本身又有喝咖啡的習慣。”劉女士說。

和劉女士不同，吳先生對瑞幸咖啡的消費純屬看中了它比較便宜，“瑞幸咖啡的口感與星巴克相比肯定是差一些，但是我買了券，可以享受半價，所以性價比相對會高一些。”

此外，吳先生告訴中新經緯，相比咖啡，他更喜歡喝茶,“我喝咖啡就是湊熱鬧。”

事實上，中新經緯走訪發現，抱著“湊熱鬧”的心態來喝咖啡的消費者并不在少數。于是，一位業內人士提出了這樣一個疑問：中國消費者們真的需要一杯咖啡嗎？

“根據瑞幸咖啡提供的數據，中國大陸每年人均咖啡飲用量僅 5-6 杯。這個數字可能不到一個咖啡重度用戶一周的飲用量，但是這恰恰說明了，有更多的人其實從未真正地養成日常喝咖啡的習慣。中國白領們需要的究竟是一杯咖啡，還是一杯星巴克？這可能是擺在所有咖啡從業者面前最大的問題。”該業內人士指出。

因此，在朱丹蓬看來，瑞幸咖啡目前面臨的最關鍵問題就是要在短時間內建立起自身的企業文化以及品牌文化，這樣才能根植于消費者心智，“瑞幸咖啡在急速擴張的同時，還要確保產品品質，做好營運模式的升級與創新，給用戶帶來較好的體驗感。”

徐雄俊也認為，單純依賴低價、各種優惠活動來獲得市場，是不具有可持續性的，“‘價格戰’長期來看這是一個自殺行為。”

已挖走星巴克北京市場1/7的員工？

據《北京商報》報道，有接近瑞幸咖啡的人士透露，該公司從去年12月開始從對手品牌星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。

根據上述人士以及部分星巴克員工的不完全統計，星巴克北京市場約有1/7的員工已被挖走，其中，部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走了接近1/4。此外，也有一些星巴克員工屬于主動跳槽，曾就職于星巴克的工作人員對《北京商報》記者表示，主要是由于瑞幸咖啡開出的薪水較高才最終選擇跳槽。

瑞幸咖啡門店布置圖。來源：瑞幸咖啡官網

此消息曝出后，中新經緯分別向瑞幸咖啡及星巴克進行求證。然而，截至發稿前，中新經緯并未得到瑞幸咖啡的相關回復。

“這個消息嚴重失實。”星巴克中國公關負責人高笑楠向中新經緯回應“高薪挖角”傳聞時如是說。同時，高笑楠提到，伙伴文化和人文精神是星巴克體驗的核心和靈魂，“是不會被輕易復制的。”

至于星巴克在面對瑞幸咖啡的“挑釁”時，是否會上線外賣業務進行反擊？高笑楠稱暫不清楚，“我們5月16日將召開投資者大會，可能會宣布一些未來的發展策略。”

值得一提的是，據《每日經濟新聞》報道，星巴克中國區CEO王靜瑛日前曾向媒體透露，星巴克將“推外賣服務”。