作者：東穎

來源：快刀三俠（ID:kuaidaoyingxiao)

從16歲輟學學木工，600元創業起家，到如今成為擁有900億資產的家具行業老大。紅星美凱龍的掌舵人車建新，可以說是身體力行地向我們詮釋了什么是“逆襲”。2017年中國內地富豪榜單中，車建新排名第54位，也是唯一一個憑借家具零售上榜的人。

但所有事物美好的一面必然也伴隨著危險。蘋果成為全球最火的手機之前，有人提出誰能撼動諾基亞全球90%的市場份額？但不過短短幾年時間，江山已經更替，只見新人笑不聞舊人哭。

近日，紅星美凱龍家居公告了首次公開發行A股股票的招股說明書，截至6月30日，有息債務余額260.7億，占負債總額和股東權益總額的比例都較高，使公司的經營存在一定的償付風險。而這也不是紅星美凱龍首次沖擊A股IPO了，早在2012年紅星美凱龍就在A股提交過上市申請，不過沒有進入“已反饋”階段。

作為中國家具零售業的老大，紅星美凱龍都遇到了哪些困難，它今年的上市之路能順利嗎？

大賣場模式之路

從80年代木工發家，到90年代開始做大賣場，后來依靠賣場平臺租賃盈利，雖然如今的紅星美凱龍紅星有地產、投資、家居等多種業態，但主營業務仍舊是家居板塊。

其實從本質上來說，紅星美凱龍的租賃模式更偏向于商業地產，供應商繳納租金、促銷金、物業管理等方面的費用，紅星美凱龍則承擔起品牌提升、活動營銷、售后客服等方面的服務。但在房地產行情日漸上漲的情形下，紅星美凱龍之所以還能屹立不倒，跟它早年的瘋狂買地模式有密不可分的關系。

初創時期的紅星美凱龍，除了在自己的賣場里面經銷自己工廠生產的家具，也代理其他家具品牌，賺取其中的差價。但在1996年，這種經營模式出現虧損，于是車建新最后直接將紅星美凱龍變成了一個“平臺”，通過收取入駐品牌商的租金來盈利。并早在2000年初，紅星美凱龍就開始自主拿地、自主運營商場，并且長期持有。

當時許多的境外家居連鎖賣場仍以租賃場地為主，于是也錯過了后來中國地產蓬勃發展的時代，被紅星美凱龍遠遠甩在了身后。

車建新自己也經常說：“買地是做企業，絕對的命根子。”

雖然有地作為后盾，但紅星美凱龍的大賣場模式依然在發展中遇到了問題。

因為租金問題，紅星美凱龍沒少和商戶產生糾紛。

早在2009年，紅星美凱龍南京卡子門店，就發生了近百戶商家集代表和員工在家居廣場門前，打出“強烈要求降租金降費用”的橫幅，抗議紅星美凱龍逆市漲租行為，最后引發了群體性事件。

2010年，紅星美凱龍向多家企業發出《戰略合作協議書》，聲明一傳出，東莞、深圳、香港、中山、佛山、順德等地的家居行業協會、商會以及廣東省家居商會，聯合各自的會員企業，一起發出了抵制通知。

2015年，廣州天河北紅星美凱龍因為租金糾紛商場招牌被清拆，也是繼2012年廣州琶洲店關閉后第二家失敗的門店，從此紅星美凱龍完全撤出廣州市場。

一個發展三十一年的重資產企業，其商業模式的轉變自然不可能簡簡單單，難免需要傷筋動骨。

租賃模式。紅星美凱龍的規模已經超過目前國內任何一家開發商運營商城的面積，但這種盈利能力，一定程度上也是由大力擴大規模而來的。所以它的發展模式對于規模有著很高的訴求，除了自建商場外，紅星美凱龍仍需要大量租用地方，然后再裝修成自己的賣場，租給品牌商戶。這種租賃模式類似“二房東”，其間的成本自然不低，而商戶為了賺錢自然需要壓縮成本，這就導致了紅星美凱龍和商戶之間的矛盾。

而如今互聯網線的發展，讓許多家具品牌也開始建立線上平臺的銷售渠道，對紅星美凱龍的依賴性也日益減少，勢必將對其造成沖擊。

銷售模式。紅星美凱龍的大賣場平臺模式，對于規模有很高的訴求，為了節約成本大多賣場都開在交通不太便利的郊區，這也導致了紅星美凱龍只能發展成為一個單一的家具銷售賣場。家具行業并不是日用品，一般人購買頻率很低，這就造成紅星美凱龍的大賣場平日里幾乎沒有任何人氣，但因為單價高，所以紅星美凱龍的凈利潤每年依然很高。紅星美凱龍現在擁有很多加盟店，加盟店最大的問題是經營效果容易被削弱，可能引起入駐商戶的不滿，而導致合作不能持久，久而久之勢必會對其品牌造成影響。

經營模式。截止2017年6月30日，紅星美凱龍在國內28個省份150個城市經營著214個商場，其中自營商場69家，委管商場214家。但有意思的是，在2016年委管商場的首次入場費下降了，之前紅星美凱龍一直宣揚委管商場競爭力強并抬高價格，而且委管商場的面積也在逐年下降，可能是考慮到租金的原因。另一方面，在同品類對手宜家將自營類品牌不斷發展壯大的同時，紅星美凱龍并沒有自己拿得出手的品牌產品，紅星也做過直營類項目，但收效一般，之前甚至有部分區域生意慘淡，這也導致其經營模式無法擺脫大賣場平臺的束縛，是福是禍一時還很難下定論。

不過也正是這樣的經營模式，導致紅星美凱龍不被當前的香港資本市場看好，導致其在A股上市較為困難。

互聯網發展之路

為了順應互聯網時代的到來，車建新做了很多事。比如讓大家叫自己“車車”，比如創辦家具零售業的“雙十一”——魯班節，又比如不惜重金請來大咖明星為自己的發布會助陣……

但其實更多人不知道的是，在成為“互聯網的擁護者”之前，車建新不僅不看好電商，還用實際行動懟過馬云。

當年王健林和馬云用1億元對賭電商和實體誰能在未來勝出的時候，車建新把票投給了王健林，并以翻倍的籌碼下注。

2013年的“雙十一”期間，更是傳出他發出的三大禁令，嚴禁紅星美凱龍線下賣場推廣天貓雙十一促銷活動；嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

到了年底，他仍壯志雄心地說出：“實體（商業）可以比你電商賣得還便宜，對不起，看誰賣得過誰。”

雖然如此，但車建新還是早在2012年就建立了自己的電商平臺星易家，不過這幾年發展下來，并沒有太大建樹。

行業屬性，線上平臺發展緩慢。在電商如此發達的今日，消費者購買的渠道仍集中在線下商城。37%的消費者選擇家具專賣店，32%的消費者選擇大賣場，僅有21%的消費者選擇網店。注重線下體驗和購物頻率低的家具市場，線上平臺仍然不是主流，但隨著VR等科技的發展，這個龐大而緩慢的行業或許能迎來新的變革。

平臺商品單一，并非日常所需。2013年底，網站各個商品的銷量數據大多都為個位數，一些甚至為零。線上平臺都是以流量為主，但易星家主要以家具銷售和定制為主，并不是人們日常所需，所以登錄的次數也少之又少。到了2015年年初，甚至對電商部進行大規模裁員以節約成本和開支。

天貓等平臺的沖擊。依靠天貓發展起來的林氏木業，在今年雙十一榮登天貓全類目排名第九，再次蟬聯天貓家具銷量冠軍。今年的雙十一中，截止11月11日上午10時18分，林氏木業打破去年雙11全天6.1億銷售記錄。而今年紅星美凱龍推出的“紅星美凱龍APP”里，在雙十一大促期間，22家試點商場商戶銷售總計18.28億，從占比來說仍舊有很大一段差距。

在2016年5月，紅星美凱龍的高層會議上，董事長車建新自稱“車車”，“車車”出自于《車建新：不要叫我車總，叫我車車！》，這篇文章被媒體和業內人士大量轉發，讓大家意識到，紅星美凱龍在互聯網及新媒體方面的探索并未故步自封。

2016年6月18日，紅星美凱龍成立30周年，做了一場網紅直播營銷，直接刷屏業界朋友圈。在活動上，紅星美凱龍提出了1001戰略，計劃將利用技術手段進行企業智能化，在實體商場拓展到1000家的基礎上，打造1個互聯網平臺，倚靠線上線下一體化賦能的互聯網+2.0模式，聯合泛家居行業共同打造1個商業生命共同體。

紅星美凱龍確實會玩新媒體，拍攝的一系列廣告更是在營銷圈、廣告圈、媒體圈傳播開了，但是卻并沒有引起消費者的太多關注，因為紅星美凱龍在會上提出的各種概念和未來，沒有具體實際化地對消費者產生太多影響，無論是作為家居人還是消費者，其實都不知道應該期待什么。

到了2017年，車建新提出“尖貨零售”。他認為，真正的新零售不僅要在“怎么賣”上升級，更要在“賣什么”上升級。隨著消費升級，人們對于產品的質量要求越來越高，而不再是淘寶發展前十年的“低端價格”為主導。并且在7月份的時候，紅星美凱龍召開了一次互聯網全員會議，車建新對公司進行了架構升級，互聯網業務將從原先的一個獨立部門運營，變成了全條線運營。他在發言中還講道：“從今以后，紅星美凱龍不再有線上團隊線下團隊之分，集團2萬多名員工都是互聯網員工。”

紅星美凱龍的種種舉動，都可以看出在互聯網行業布局的野心。但受限于行業特性和其他平臺的沖擊，紅星美凱龍的互聯網之路仍需努力。

《亂世佳人》里，郝思嘉在經歷過戰爭和情感的覆滅后，在絕望之余又燃起新的希望，她說：“明天又是新的一天。”其實無論對于創業者還是已有幾十年根基的大企業來說，凡是不進步和創新者都必將被時間的洪流淘汰，而真正屹立不倒的，只有不斷向死而生的決心。明天不僅僅是新的一天，更是需要繼續改變和去戰斗的一天。