丨本文由華商韜略原創首發

丨作者：陳光 / 責編：楊芷嘉

在全球消費市場，紅牛可謂獨樹一幟，這個小小的罐裝飲料，一舉締造了三位全球級別的超級富豪，而三方之間的爭斗、摩擦與利益糾葛，更是“超乎你的想象”。

【1】

北京國貿CBD的東南角，有一座通體由玫瑰金玻璃包裹、外形酷似凱旋門的雄偉建筑。晴天的時候，它會折射出瑰麗的色彩，與樓腳下的一眾豪車交相輝映。這是北京知名地標之一，它的名字叫華彬中心。

華彬中心的主人是泰籍華人嚴彬，在其財富版圖里，這片11萬平米的建筑群只是小小的一塊，剩余的絕大部分，來自大名鼎鼎的紅牛。

過去20年間，嚴彬是中國紅牛的實際掌控者，這款風靡全國的功能飲料，為之貢獻著源源不斷的財富。

2015年，紅牛中國地區的銷售額高達230.7億，不僅穩坐功能飲料的頭把交椅，還創造了國內飲料行業單品的銷售紀錄。2016年，盡管深陷各類糾紛傳聞，紅牛的銷售額依舊穩定于221.8億。

與之相對應的是，《2017年胡潤全球富豪榜》上，嚴彬憑借110億美元的身家，與蘇寧張近東、美的何享健并列第107位。

張近東創造了中國最大的商業零售企業，何享健打造了全球最大的白電集團，嚴彬的輝煌戰績，則幾乎根植于紅牛這一單品。

但這樣的輝煌，或將一去不返。

【2】

8月18日，泰國紅牛商標所有者——泰國天絲集團發表聲明，稱已對華彬集團董事長嚴彬及其控制的數家公司提起法律訴訟，理由包括涉及商標侵權、不正當競爭，以及未經許可生產、銷售紅牛產品等。

天絲還著重強調稱：持續盈利的合資公司，從未向作為合資公司大股東的泰國許氏家族分配過任何利潤。

在許氏家族看來，此前，嚴彬便借著紅牛的招牌發大財，卻沒有履行相關義務；2016年10月，中國紅牛商標許可協議到期后，嚴彬繼續“占用”該商標，將紅牛在中國的業務據為己有。

華彬集團則認為，中國紅牛由嚴彬和許書標合作創立，集團的一切行為均合規合法，泰國紅牛完全是過河拆橋。對此，8月21日，中國紅牛和華彬集團發表聯合聲明，首度就“紅牛商標使用權”糾紛做出回應。

六條聲明中，有兩點值得注意，一是華彬集團稱泰國紅牛無視嚴彬的勞動成果，嚴重背離歷史與事實；二是集團從未關閉合作的大門，希望最終有一個雙方認可的結果，盡快妥善解決。

兩份公開聲明，將中泰紅牛的矛盾徹底放置臺面。而在此前的兩年時間里，關于中國紅牛歸屬權的糾紛，早已是波詭云譎。

2015年時，國內便有不少媒體報道紅牛的商標許可權即將到期；進入2016年，中國紅牛多次被傳裁員、停產等負面新聞。

期間，各類傳聞沸沸揚揚，但泰國許氏和華彬集團始終遮掩，從未對外正式發聲。

可以想見，雙方期間多有接觸和談判，但從結果看來，談判最終走向了破裂。

進入2017年，天絲集團開始頻繁舉起訴訟大旗，其矛頭不僅直指嚴彬，還波及中國紅牛的生產方、銷售方，比如先后起訴廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛及永旺超市等。

今年7月，天絲集團將中國紅牛的飲料罐生產商奧瑞金告上法庭，要求其停止生產或銷售帶有“紅牛”、“Red Bull”及圖形的產品，并做出賠償。后者因此被迫停牌。

天絲集團大規模行動的同時，華彬集團也積極“應對”，不僅起訴許氏家族掌門人許馨雄，還提出了商標仲裁。

可以預見的是，關乎中國紅牛的爭斗，才剛剛開始。其未來的每一步變化，都有可能給國內正絞殺不斷的功能飲料市場，帶來劇烈震動。

在全球消費市場，紅牛可謂獨樹一幟，這個小小的罐裝飲料，一舉締造了三位全球級別的超級富豪，而三方之間的爭斗、摩擦與利益糾葛，更是“超乎你的想象”。

【3】

紅牛的創始人是許書標。這位泰籍華人白手起家，在40歲那年創立了一家制藥廠。藥廠并沒有給許書標帶來翻天覆地的變化，一次無心插柳的舉動卻令其成了首富級的人物。

管理藥廠期間，許書標發現倒班工人、卡車司機等藍領經常出現疲憊狀況，于是，他命令藥廠盡快研制一款“保健品”，幫助他們恢復體力。

1966年，一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的新品被研制出來，許書標其定位為“滋補性飲料”，取名Krating Daeng，這便是紅牛的前身。

許書標是個經營奇才，他通過“農村包圍城市”、免費派發等方式，僅用時兩年，便將紅牛打造成了泰國市場占有率第一。

此后的十幾年里，紅牛經過了一段平穩的發展期，直到迎來其全球化最關鍵的人物——奧地利人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）。

馬特希茨原本是一位銷售，1982年，他在曼谷喝了一罐Krating Daeng，“頓感所有疲憊一掃而空”。

幾經思考，馬特希茨決定放棄工作，投入全部身家做大這款飲料。他想方設法聯系上了許書標，提出了全球推廣的計劃，兩人一拍即合。

雙方各投資50萬美元，在奧地利新創立公司，其中馬特希茨和許書標各持股49%，剩下2%由許書標的兒子許馨雄持有。

那個時候，許書標便設立了一個極其重要的基本點：許氏家族是全球紅牛配方的獨家持有人，是全球紅牛商標權的擁有者。僅憑這一點，許氏便扼住了全球紅牛的命門。

實際上，紅牛全球化的過程中，馬特希茨的貢獻更大。“紅牛（Red Bull）”這個名字，就是他根據古希臘巫術里的傳說所取。

馬特希茨將紅牛打造了成了一個前所未有的產品類別，他將之定位于時尚高檔、功能性的飲品，并將“運動”作為關鍵詞，長期大規模贊助各種體育賽事和文化活動。而在此之前，泰國Krating Daeng賣得比水都便宜。

合資的幾十年里，許書標和馬特希茨始終“分區而治”，前者執掌東南亞市場，后者大舉進攻全球市場，雙方均依靠紅牛賺得盆滿缽滿。

發展至今，紅牛已在全球168個國家和地區銷售，奧地利紅牛累積銷售的數量超過60億罐，2015年，這家公司的年營收高達59.03億歐元。

早年間，許書標便在自傳中寫道：紅牛每天給我帶來超過1100萬泰銖的收入（約合220萬人民幣）。2009年，他更是以50億美元的身家，被《福布斯》認定為泰國首富。

另一邊，馬特希茨則常年霸占著奧地利首富的寶座。2016年的《福布斯》榜單上，其身家高達132億美元，位列全球第64位。“Red Bull”，也被視為奧地利國家品牌的代表之一。

不過，在全球呼風喚雨的馬特希茨，仍有一塊揮之不去的“傷心地”——他從未能有效染指龐大的中國市場，這片市場屬于另一位百億美元富豪，嚴彬。

【4】

嚴彬1954年出生于山東一個貧苦家庭，17歲那年，因為實在“餓怕了”，他遠赴泰國尋找出路。

在異國他鄉，他從語言不通、賣血度日，到依靠勤奮肯干脫穎而出，再到有所積累，1984年，嚴彬創辦了華彬國際集團，主營地產項目。

嚴彬有著天生的敏感，在起伏不斷的泰國地產市場，他是少有的長期獲利者之一，即便身處席卷一切的亞洲金融危機，他都依靠高賣低買賺了一大筆錢。

在泰國，嚴彬實現了原始積累，而其華人身份和長期關注祖國的目光，則給他帶來了更大的機遇。

1991年11月，許書標偕全家回故土海南，做出了投資了決定，2年后，海南紅牛飲料有限公司正式創立。

許書標希望開發中國市場，但他年事已高，無法親力親為，于是，他便效仿與馬特希茨的合作，在中國另覓合伙人。

眾多的毛遂自薦者中，實力雄厚的嚴彬最終脫穎而出。但雙方微妙的關系，在彼時便已埋下伏筆。

1995年12月，紅牛維他命飲料有限公司在北京懷柔正式成立，這家公司被普遍認為是“中國紅牛”的主體。

紅牛維他命的董事長是嚴彬，大股東則是許氏家族，國家企業信息信用公示系統的信息顯示，直到今天，許氏依舊占據著紅牛維他命88%的股權。

從股權結構上看，紅牛維他命是一家合資企業，許氏家族擁有絕對的控制權，嚴彬則擁有管理權，控股方與管理層，分別代表著兩方的利益。

天絲集團認為，嚴彬只是一個管理者，而按照華彬集團的說法，嚴彬是在獲得授權后，將紅牛引入了中國。在這點上，雙方存在根本性分歧。

不過，如果是授權制度，授權費用如何計算，如果是按股分配，詳細分配情況又如何，外界始終不得而知，雙方均對之守口如瓶。

撇開這一分歧不談，最開始，許氏家族的方式是做甩手掌柜，由嚴彬全權負責。換言之，中國紅牛如今的成績，始終和嚴彬息息相關。

紅牛剛到中國的時候，國內還沒有功能飲料的概念，初期走得異常艱難。嚴彬拿出了破釜沉舟的決心，據說當年光是為了推廣普及概念，就花了2億人民幣。

伴隨著央視輪番轟炸式的廣告，紅牛的境況逐漸好轉。這期間，嚴彬學習了馬特希茨的很多路數，比如高價策略（1996年售價便高達6元），比如長年贊助各大體育賽事、時尚活動，以維持品牌形象等等。

為了迎合中國本土消費者的口味，嚴彬還進行了多次改良，大大減少了牛磺酸的含量。

憑借一以貫之、高舉高打的廣告戰略，紅牛“補充體力、精力十足”、“你的能量，超乎你想象”等廣告語可謂家喻戶曉。

伴隨著強烈的品牌暗示，嚴彬又配置了強大的銷售網絡，在全國建立了40家分支機構，以及覆蓋全國各地的300萬個銷售網點，不斷穩固其領先地位。

經過十幾年的發展，在中國，紅牛成了綜合性的代名詞：它是運動飲料、是高檔飲料、也是多功能性的飲料。從賽場、宴席，到網吧、駕駛室，紅牛俘獲眾多群體，一度占據功能飲料超過80%的市場份額。

2014年，紅牛單品的銷售額便突破200億人民幣大關，以同行類比，覆蓋各飲料線的農夫山泉，2016年的營收也才150億人民幣。

在內有宗慶后、鐘睒睒，外有可口可樂、百事的中國飲料市場，如果沒有嚴彬，而是王彬、李彬操盤，紅牛能做到怎樣的程度，完全是未知數。

但有利益，便有了紛爭，何況是這么大的利益。嚴彬和許氏家族的糾葛，在十幾年前便已初現端倪。

【5】

許氏對于中國紅牛的態度是，不管經營，但要求絕對的控股權和商標所有權，其根本目的在于將利潤和未來發展牢牢掌控在自己手中。

但嚴彬不是易于之輩，怎么甘心白白為他人打江山？于是，在紅牛的發展過程中，他特意留了一手。

紅牛維他命官方的數據顯示，進入21世紀，為了擴大產能，紅牛先后成立了湖北公司、廣東公司和江蘇公司。這3家公司，兼具生產與銷售業務，但卻獨立于原先的紅牛主體（海南、北京公司），均歸屬華彬集團，由后者100%控股。

從那時候起，中國紅牛的利益關系，就相當錯綜復雜了。

紅牛在中國擁有五大生產基地，最早的海南基地一直是許氏家族的資產，由許書標的兒子許馨雄擔任董事長。第二個建立的北京基地，從股權結構上看也是許家的資產，但實際控制人是嚴彬，而后創立的三個規模更大的基地，均姓“嚴”而非“許”。

在業內，紅牛海南公司甚至不歸屬于“中國紅牛”的范疇。中國紅牛飲料罐制造商奧瑞金的招股說明書顯示，“中國紅牛”特指江蘇、廣東、湖北以及北京的紅牛維他命，海南公司與中國紅牛不存在股權關系、控制關系。

對于如此巨大的變動，許氏家族即便極為不爽，也很難有所作為，因為嚴彬不僅掌控了生產，也牢牢把握住了整個品牌與銷售體系。

嚴彬在全國設立了10家專營銷售的機構，下轄一眾分公司，遍及全國各地。同時，華彬也與紅牛的各級供應商進行了深度捆綁，以飲料罐供應商奧瑞金為例，華彬是其股東之一，持股約8%。

同時掌握生產和渠道，幾乎等同于掌控話語權。有業內人士分析認為：華彬集團已經掌握了中國紅牛的命脈，泰國紅牛如果自建體系，無疑是一項浩瀚的工程，這期間，華彬完全有可能培養出一個新的運動品牌，以取代紅牛。

不過，即便是“算無遺策”的嚴彬，也吃了一個天然的大虧，那就是品牌歸屬權。在品牌注冊上，泰國天絲集團從未有半分松懈。在中國，天絲共注冊了6種圖樣的紅牛標識，幾乎涵蓋了所有品類。

嚴彬雖然從1998年起就積極搶注商標，但他終究爭不過“本家”。除了32類核心商標，嚴彬幾乎包攬了其他類別的紅牛商標和外觀專利，但這些加起來，也沒有核心商標有價值。

這些長年累月的糾紛與摩擦，造就了紅牛如今鹿死誰手的難題。

許書標在世時，中國紅牛和泰國紅牛至少表面上看來相安無事，但2012年，伴隨著許書標去世，許馨雄等子女繼承遺產，中國功能飲料的市場，出現了前所未有的變數。

【6】

早在2014年，奧地利和泰國紅牛便蠢蠢欲動。

是年，紅牛的國際版產品被引入中國，奧地利紅牛也在中國創立了首家貿易公司。但是那之后，紅牛國際版始終缺乏推廣，銷量也一直原地踏步。

2015年，紅牛海南公司的經營范圍從“紅牛飲料的生產與銷售”，變更為“食品和飲料的生產、儲存、進出口、批發和傭金代理及相關活動，以及技術服務與咨詢服務”。當時便有分析認為，此舉是泰國紅牛攜手奧地利紅牛，為進軍中國市場鋪路。

中國的功能飲料是一個體量巨大且仍有相當潛力的市場，三方均無意放手。《中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》的數據顯示，2015年，中國人均消費功能飲料不足1升，到2019年預計可提升近1倍，但距離世界人均7升的消費量仍有較大空間。

歐睿信息（Euromonitor）則預測，中國功能飲料市場將保持9.8%的年增速，2021年市場規模將達110億美元。

與這些數據相對照的是，2016年，奧地利紅牛增長乏力，全球增速僅為1.8%。在全球市場日趨飽和的狀況下，中國成了諸多功能性飲料品牌的主戰場。

過去兩年時間里，各種運動飲料如雨后春筍，且均耗費大筆資金砸向廣告和渠道——樂虎、東鵬特飲、啟力、Monster Energy、維他命水等輪番上臺，令人應接不暇，佳得樂、寶礦力等國際“老牌”亦頻頻發力。

就連嚴彬，也為之做了兩手準備。奧地利紅牛剛有所動作，他便推出了新的功能飲料“戰馬”，還一口氣收購美國最大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份、引進兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS……但這些新產品的市場規模均不大，營收更是無法和紅牛相提并論。