作者丨 劉培

來(lái)源丨野馬財(cái)經(jīng)

依靠當(dāng)紅明星趙麗穎和人氣歐巴黃致列代言的手機(jī)游戲《賓果消消消》，究竟有多賺錢(qián)？

從7月28日，檸檬微趣披露的《招股書(shū)》中可以看到，《賓果消消消》一款游戲，2016年大賺1.9億元。

值得注意的是，該游戲在2015年、2016年、2017年1-3月分別為公司貢獻(xiàn)了94.65%、99.67%和100%的收入。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，營(yíng)收、利潤(rùn)高度依賴(lài)一款游戲面臨被否的幾率很高。

不過(guò)，這家成立于于2008年8月的公司，已于2016年在新三板掛牌（代碼838966.OC），目前處于停牌的狀況。而這種策略也是典型的新三板企業(yè)轉(zhuǎn)換市場(chǎng)的模式，可進(jìn)可退。

“一招鮮”的業(yè)務(wù)模式

《賓果消消消》在2014年8月正式上線。隨后，檸檬微趣董事長(zhǎng)齊偉（持有公司48%股份）決定“大瘦身”，將此前開(kāi)發(fā)6、7款游戲項(xiàng)目砍去， all in《賓果消消消》。

集全公司之力的推動(dòng)，《賓果消消消》用戶(hù)規(guī)模大漲。招股書(shū)披露稱(chēng)，月活躍人數(shù)由2015 年 11 月1000 萬(wàn)人， 增長(zhǎng)到2017年一季度的平均月度活躍用戶(hù)近 3200 萬(wàn)人，累計(jì)用戶(hù)規(guī)模也漲到1.4億。

不過(guò)，該款游戲大獲成功的同時(shí)，卻也為公司發(fā)展埋下隱患。

圖來(lái)自招股書(shū)

2014年至2016年，《賓果消消消》收入分別為224萬(wàn)元、4622萬(wàn)元、1.93億元，占比總營(yíng)業(yè)收入分別為20.00%、94.65%、99.67%。這一比重，在2017年第一季度，更是高達(dá)100%。

這也就是說(shuō)，這家手游公司近3年來(lái)，完全靠一個(gè)產(chǎn)品打天下。野馬財(cái)經(jīng)注意到，這種情況在手游行業(yè)并不常見(jiàn)，游戲行業(yè)的上市公司，不僅業(yè)務(wù)類(lèi)型橫跨手游和端游，而且旗下主打爆款產(chǎn)品也不少。

如今年1月4日成功登陸主板的吉比特（603444.SH），旗下拳頭產(chǎn)品為《問(wèn)道》、《問(wèn)道外傳》、《斗仙》三款游戲，港股上市公司藍(lán)港互動(dòng)（8267.HK）， 截至2017年3月已累計(jì)商業(yè)化28款游戲，先后成功推出了《王者戰(zhàn)魂》《蒼穹之劍》《神之刃》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等游戲力作，2017年下半年預(yù)計(jì)新推出3款游戲。

并且，除了產(chǎn)品上的高度依賴(lài)外，從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，在檸檬微趣主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，2014年、2015年、2016年游戲分成收入分別為1027萬(wàn)元、4602萬(wàn)元、1.81億元，占比總營(yíng)業(yè)收入的比例分別為91.7%、94.3%、93.4%。

圖來(lái)自招股書(shū)

具體分析，由于公司《賓果消消消》這款游戲產(chǎn)品具體收費(fèi)方式為游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)，所以游戲分成收入主要來(lái)源是與合作方對(duì)玩家們購(gòu)買(mǎi)道具的費(fèi)用進(jìn)行分成所得。也就是說(shuō)，氪金玩家（付費(fèi)用戶(hù)）們?cè)谶^(guò)去的一年時(shí)間里為《賓果消消消》貢獻(xiàn)了93.4%的收入。

也就是說(shuō)，至少在目前階段，檸檬微趣的幾乎全部身家，都系在《賓果消消消》上。

傍上明星 推廣費(fèi)用高企

為打造《賓果消消消》知名度，2015年公司對(duì)之進(jìn)行了大規(guī)模推廣宣傳，而且聘請(qǐng)了多名演藝明星進(jìn)行廣告代言，如人氣歐巴黃致列，2017年還借著網(wǎng)絡(luò)大劇《楚喬傳》的熱點(diǎn)，簽約了當(dāng)紅明星趙麗穎，并進(jìn)行一系列的熱點(diǎn)推廣，網(wǎng)絡(luò)IP劇《鬼吹燈》里也做了廣告植入。

野馬財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，2017年1月，檸檬微趣還與何炅旗下的上海何年何月影視文化工作室（簡(jiǎn)稱(chēng)“何年何月”）達(dá)成合作。雙方簽訂了一年的合同，何年何月指派旗下藝人擔(dān)任《賓果消消消》、《怪獸消消消》的獨(dú)家形象代言人，并在綜藝植入中宣傳上述品牌。

圖為《賓果消消消》在網(wǎng)絡(luò)劇《鬼吹燈》里的內(nèi)容植入

眾所周知，當(dāng)紅明星往往意味著驚人的代言費(fèi)，據(jù)檸檬微趣的一位采購(gòu)商內(nèi)部人士透露稱(chēng)， 趙麗穎代言的平面廣告，微博渠道推廣、語(yǔ)音推廣等，花費(fèi)差不多在1000萬(wàn)元左右。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2015、 2016 年度，為獲取更多的用戶(hù)，公司投入了較多的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，兩個(gè)年度銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2585萬(wàn)元和8208萬(wàn)元，分別占營(yíng)業(yè)收入 53%和 42%。而這兩年公司的凈利潤(rùn)分別為157 萬(wàn)元、6091萬(wàn)元。

值得注意的是，為了持續(xù)保持熱度，在市場(chǎng)上已經(jīng)大力推廣運(yùn)作2年的《賓果消消消》， 2017年一季度銷(xiāo)售費(fèi)用繼續(xù)攀升，高達(dá)4044萬(wàn)元，這幾乎相當(dāng)于2016年一整個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一半，占比同期營(yíng)業(yè)收入的45%，是同期凈利潤(rùn)的3倍。

圖來(lái)自招股書(shū)

至于銷(xiāo)售費(fèi)用完全碾壓凈利潤(rùn)，是否會(huì)沖銷(xiāo)凈利潤(rùn)？檸檬微趣董事會(huì)辦公室向野馬財(cái)經(jīng)（微信公號(hào)：ymcj8686）表示， “公司的營(yíng)收增長(zhǎng)與較高的產(chǎn)品品質(zhì)和高效宣傳密不可分。根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)本身就是扣減銷(xiāo)售費(fèi)用等相關(guān)成本、費(fèi)用及稅費(fèi)之后的凈額。”

同樣的，公司在公告中解釋到，目前，市場(chǎng)上的移動(dòng)游戲種類(lèi)豐富，數(shù)量眾多，移動(dòng)游戲市場(chǎng)存在游戲類(lèi)型、題材跟風(fēng)抄襲嚴(yán)重的問(wèn)題，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為突出， 因此一款優(yōu)秀的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)完成后需要投入較大的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，形成用戶(hù)壁壘。

不過(guò)，游戲行業(yè)分析人士姚宇也指出，手游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除非公司能持續(xù)保持吸引更多的付費(fèi)用戶(hù)，否則面對(duì)高企的游戲推廣費(fèi)用，會(huì)攤薄凈利潤(rùn)。

手游紅海沉浮 風(fēng)險(xiǎn)重重

這些明星助陣，“一招鮮吃遍天”的故事看似春光無(wú)限，但背后卻風(fēng)險(xiǎn)重重。檸檬微趣產(chǎn)品單一、客戶(hù)過(guò)度集中以及可替代產(chǎn)品眾多等問(wèn)題成為檸檬微趣預(yù)期盈利水平的門(mén)檻。

一招鮮的業(yè)務(wù)模式暴露了公司未來(lái)盈利能力的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，檸檬微趣自己也顯然意識(shí)到了問(wèn)題，其在公告表示，如果公司未能及時(shí)對(duì)游戲進(jìn)行改良和升級(jí)，繼續(xù)提升游戲品質(zhì)，將出現(xiàn)玩家粘性下降和玩家流失……將會(huì)對(duì)公司的持續(xù)盈利造成重大不利影響。

野馬財(cái)經(jīng)向多位游戲行業(yè)從業(yè)者了解到，盡管依靠單一爆款可以為公司帶來(lái)巨大回報(bào)，但是在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多游戲開(kāi)發(fā)商同臺(tái)競(jìng)技的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)一款產(chǎn)品下注無(wú)疑是在拿公司的未來(lái)盈利在做賭注。

“僅依靠一款游戲?qū)?huì)對(duì)收入的穩(wěn)定性造成負(fù)面影響。目前手游的壽命相對(duì)不長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)公司可以依靠一款游戲獲得較好的營(yíng)收表現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看公司必然執(zhí)行收入的多元化策略，以拓展自己的營(yíng)收來(lái)源。”艾瑞游戲行業(yè)分析師李抑揚(yáng)對(duì)野馬財(cái)經(jīng)分析（微信公號(hào)：ymcj8686）稱(chēng)。

而為了改變檸檬微趣對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)，檸檬微趣上述董事會(huì)辦公室人員對(duì)野馬財(cái)經(jīng)稱(chēng)，“2017年5月，公司新一代消除類(lèi)游戲《怪獸消消消》成功上線運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率和留存指標(biāo)表現(xiàn)良好。公司后續(xù)項(xiàng)目也在持續(xù)開(kāi)發(fā)中，新項(xiàng)目不斷上線，有利于降低公司對(duì)單一游戲的依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。”

然而，這款新上線產(chǎn)品的推出，卻沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似《賓果消消消》上線之初的成績(jī)。

“手游研發(fā)產(chǎn)品周期一般在一年左右時(shí)間，2-3年做一款產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)比較大，從你立項(xiàng)到上線過(guò)去1年時(shí)間市場(chǎng)變化都是巨大的。”游戲行業(yè)從業(yè)者馮先生對(duì)野馬財(cái)經(jīng)稱(chēng)，而一旦投放市場(chǎng)后反響不好，則可能削弱公司的盈利能力。

更加重要的是，縱觀2017年手游行業(yè)大環(huán)境，營(yíng)收和用戶(hù)規(guī)模都在增速，但均出現(xiàn)下增速下滑；手游行業(yè)人口紅利逐漸消失，大量同質(zhì)化產(chǎn)品反復(fù)“清洗”存量用戶(hù)，產(chǎn)品獲客難度加大，中國(guó)手游行業(yè)呈現(xiàn)出巨頭集中效應(yīng)。2017年上半年中國(guó)手游銷(xiāo)售收入中，騰訊、網(wǎng)易兩家（包括研發(fā)、代理運(yùn)營(yíng)）拿了7成。

面對(duì)游戲巨頭騰訊的《王者榮耀》、網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》等重度競(jìng)技游戲的火爆碾壓，中小游戲公司紛紛尋找細(xì)分市場(chǎng)吸引玩家，如面向二次元IP、女性IP游戲、剪紙風(fēng)格奇幻游戲等輕度的休閑款。另外，市場(chǎng)上像《賓果消消消》類(lèi)的消除款游戲也不少。如最早版本的《candy crush》、king開(kāi)發(fā)的《糖果傳奇》以及樂(lè)元素的《開(kāi)心消消樂(lè)》，還有后來(lái)的《萌果消消樂(lè)》。

對(duì)于這一問(wèn)題，檸檬微趣向野馬財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)，“休閑游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是也不乏行業(yè)的佼佼者。公司在休閑游戲行業(yè)中，脫穎而出，有賴(lài)于較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力及高效推廣能力。休閑游戲行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，公司在繼續(xù)做大做強(qiáng)休閑游戲的同時(shí)，將加大其他休閑游戲的投入力度。”

不過(guò)，一方面是不斷成熟的玩家，有著越來(lái)越挑剔的需求，一方面是巨頭手游的重兵壓境和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠一款小清新的糖果消除類(lèi)游戲——《賓果消消消》，能撐得起一家上市公司嗎？小伙伴們，你們?cè)趺纯矗?/p>