文 / 企鵝生態

在騰訊公布年終報后兩天，騰訊公布一項重大人事調整，劉勝義（SY Lau）不再擔任騰訊七大事業群之一的OMG（網絡媒體事業群Online Media Group）負責人，由騰訊COO任宇昕（Mark）直接擔綱。

根據騰訊內部郵件，劉勝義后續具體任命將為：1、擔任騰訊廣告主席，推動廣告業務在全公司各部門之間的合作與協同；2、擔任集團市場與全球品牌主席，分管公司級市場與公關工作；3、擔任公司市場族職業發展委員會主任。SY將不再擔任網絡媒體事業群總裁職務，繼續作為集團高級執行副總裁(SEVP)向公司總裁Martinlau(劉熾平)匯報。

對于任宇昕接任OMG事業群總裁后的職責，騰訊內部郵件概括為：1.公司首席運營官Mark(任宇昕)將兼任網絡媒體事業群總裁，全面負責OMG的管理工作，繼續向公司總裁Martinlau(劉熾平)匯報；不再兼管集團市場與公關部；其它管理職責不變。2.期望Mark在新的角色上進一步整合公司資源，驅動資訊與公司相關內容分發平臺之間的合作與協同；進一步帶領OMG產品技術升級；同時加大OMG和IEG在內容和娛樂生態方面的戰略聯動，打通視頻平臺與游戲、影視、文學、動漫等業務的聯動，更好地打造泛娛樂戰略。 

對于劉勝義在OMG期間的貢獻，騰訊內部郵件概括為：1.在擔任網絡媒體事業群總裁期間，SY帶領團隊從最初的單一門戶業務走向如今全球規模最大的華人媒體矩陣：騰訊資訊穩居行業第一；2.騰訊體育引領行業發展；騰訊視頻從無到有，成為中國領先的在線視頻媒體平臺；3.廣告收入從2006年的2.7億元快速增長到2016年的270億元；4.網絡媒體事業群(下稱OMG)團隊也從500人成長為超過4000人的專業隊伍。

根據騰訊剛剛公布的年報，騰訊如今已經有超過3萬8千員工，其對擁有超過4000人的OMG最高負責人調整，其背后自然藏著騰訊的新思路。不管是對騰訊很多業務，還是對中國互聯網產業都會產生直接影響。結合郵件，[企鵝生態]進行下快速解析：

一.此次調整，直接目的是為了將來騰訊成立統一的廣告業務部門。

此次調整有個直接背景，就是OMG業務的主要營收來源——品牌廣告在年終報中的成績很不好看，有信息稱OMG并沒有完成2016年的廣告銷售任務。在Q4中，騰訊品牌展示廣告同比增長僅11%至31.20億元；可用來對比的是效果廣告收入同比增長為77%至51.68億元。

相較于一年前的品牌展示廣告和效果廣告分庭抗禮局面，如今效果廣告業務已經在加速甩開品牌展示廣告。在發布財報后的分析師會議上，首席戰略官詹姆斯·米歇爾對廣告業務的變動解釋是：“品牌廣告的庫存向效果廣告轉移，這種情況主要與品牌廣告收入占比下降，而效果廣告占比上升有關。”

實際上，在大約三年前騰訊開始整理內部廣告資源時，就有意向技術驅動的效果廣告進行傾斜。 在經歷多幾個季度的效果廣告和品牌廣告同時高速增長后，品牌廣告業務終于顯現疲態。效果廣告業務整合品牌廣告的契機已經顯現。

這次對劉勝義的職責進行調整，就是騰訊對內部廣告業務整合的開始。排在劉勝義新職責中第一位的，就是“擔任騰訊廣告主席，推動廣告業務在全公司各部門之間的合作與協同。”，也就是要求劉勝義來親自推動效果廣告業務對品牌廣告的整合。

這次調整背后，也可以看到騰訊對廣告業務的兩個思路：一個是技術和產品驅動，以銷售驅動的品牌廣告固然有意義但不是主流；第二個是，堅持騰訊應該有個統一的廣告業務部門，目前代表騰訊效果廣告業務的是騰訊社交廣告部，這個部門將來繼續壯大甚至發展成為事業群也并非不可能。

二.這次調整，也是為了騰訊內容娛樂戰略的思路統一。

內容是騰訊舉高到與社交并列的核心戰略，過去一般認為內容戰略的核心擔綱部門是最賺錢的IEG（互動娛樂事業群），但實際上OMG（網絡媒體事業群）本身也有相當的能力和資格去做內容娛樂的事情。

在2015年，騰訊開始在影業領域進行布局時，甚至出現過IEG注冊騰訊影業，同時OMG注冊企鵝影業的情況。而在視頻、直播、媒體資訊等方面，兩大事業群也有著非常多交叉。

對于這樣內部競爭的做法， 騰訊也許一開始是支持的。但近兩年做下來，有些不利跡象也開始浮現：一個是騰訊的內容成本居高不下，這多次體現在財報當中，在分析師會議中，劉熾平也明確提到：“視頻業務的虧損遠遠超過云計算業務，從中期來看，我們認為虧損還會擴大，因為市場上的內容成本增長速度超過了營收增長速度，盡管大家看到廣告收入增加，會員收入也在增加。”

另一個則是OMG在娛樂方面做得并不好，相比IEG在動漫、游戲、閱讀等領域都取得第一，OMG連大力投入的視頻行業第一都沒搞掂，而且IEG一點沒耽誤為騰訊賺錢。IEG的成績正是在任宇昕擔綱下取得的，這次OMG換帥任宇昕，既可以提振OMG的內容業務，也能加強IEG與OMG在內容戰略的聯動。

在內部郵件中，也對任宇昕的新職責概括為：加大OMG和IEG在內容和娛樂生態方面的戰略聯動，打通視頻平臺與游戲、影視、文學、動漫等業務的聯動，更好地打造泛娛樂戰略。 

三.此次調整，背后也藏著對OMG這幾年敗仗的不滿。

OMG在騰訊內部一直是被認為是戰斗力相對較弱的部門。在進入到移動互聯網時代后，騰訊在一系列領域取得翻盤和領先地位，包括安全、應用分發、網絡支付等，唯獨OMG事業群進展緩慢甚至吃到敗仗。

這包括最開是輸掉的微博之戰，后來的短視頻之戰，在最近與今日頭條的競爭中，劉勝義領導下的OMG也沒有體現出競爭優勢。其最大的戰績是在移動時代，遠遠甩開過去的三大門戶。

在宣布調整同時，騰訊還宣布領投短視頻應用快手，事實上，如果不是當初OMG輸掉微視與美拍、秒拍的短視頻之戰，騰訊今天并不需要花這筆錢。而面對快速崛起中的微博，騰訊如今也無可奈何。

OMG的問題總結起來自然很復雜，但這么多年走下來，暴露出來的問題就是：產品技術能力不強同時，媒體內容運營能力似乎也不夠強；而且行業聲音和打硬仗能力似乎也不行。

這次由騰訊最能打硬仗的COO任宇昕過來負責，也多少有點救火隊員的意味在。尤其在OMG眼下最重要硬仗——移動資訊領域PK今日頭條上，當任宇昕對上張一鳴，一場好戲就要開演啊。

附上騰訊內部任命郵件：

各部門：近年來，公司廣告業務蓬勃發展，對公司的戰略意義越來越重要，為了從公司層面加強對廣告業務的整體規劃并進一步推動廣告業務更快發展的需要，經總辦研究決定，集團高級執行副總裁，SYLau(劉勝義)(以下簡稱SY)將主要專注于公司廣告業務及市場品牌相關領域，具體變化如下：

1、擔任騰訊廣告主席，推動廣告業務在全公司各部門之間的合作與協同；2、擔任集團市場與全球品牌主席，分管公司級市場與公關工作，持續提升公司在全球市場的品牌影響力，同時代表總辦發展公司級國際戰略合作伙伴關系；3、擔任公司市場族職業發展委員會主任，推動公司市場領域的人才培養和專業能力提升。SY將不再擔任網絡媒體事業群總裁職務，繼續作為集團高級執行副總裁(SEVP)向公司總裁Martinlau(劉熾平)匯報。

在擔任網絡媒體事業群總裁期間，SY帶領團隊從最初的單一門戶業務走向如今全球規模最大的華人媒體矩陣：騰訊資訊穩居行業第一；騰訊體育引領行業發展；騰訊視頻從無到有，成為中國領先的在線視頻媒體平臺；在品牌廣告領域打造Tencent MIND營銷理念，全方位提供營銷解決方案，幫助廣告主有效提升廣告營銷價值；廣告收入從2006年的2.7億元快速增長到2016年的270億元；網絡媒體事業群(下稱OMG)團隊也從500人成長為超過4000人的專業隊伍。在SY的領導下，騰訊網絡媒體業務已經成為中國最領先的綜合媒體服務平臺之一。公司和總辦衷心感謝SY在擔任騰訊網絡媒體事業群總裁期間付出的心血和為騰訊做出的重大貢獻，并期待SY在新的崗位上繼續做出更大的貢獻！

同時，經總辦決議，公司首席運營官Mark(任宇昕)將兼任網絡媒體事業群總裁，全面負責OMG的管理工作，繼續向公司總裁Martinlau(劉熾平)匯報；不再兼管集團市場與公關部；其它管理職責不變。

期望Mark在新的角色上進一步整合公司資源，驅動資訊與公司相關內容分發平臺之間的合作與協同；進一步帶領OMG產品技術升級；同時加大OMG和IEG在內容和娛樂生態方面的戰略聯動，打通視頻平臺與游戲、影視、文學、動漫等業務的聯動，更好地打造泛娛樂戰略。

騰訊一直致力于打造一個富有活力的生態組織，發揮每位同事的專長，幫助業務持續發展。總辦作為公司的管理決策團隊，也會不斷有機調整每位成員的管理分工，在不同時期更好的發揮每位成員的價值，提升整體團隊的戰斗力。期待這個變化可以使我們的業務更加蒸蒸日上。

附上Martin的內部公開郵件：

今天，公司剛剛發文向大家公布了一則關于總辦管理團隊的分工調整：經過公司管理層的集體討論和醞釀，SY將奔赴新的使命，擔任騰訊廣告主席，推動廣告業務在公司各BG之間的協同；擔任集團市場與全球品牌主席，負責公司級市場與公關工作，并代表總辦發展公司級國際戰略合作伙伴關系；推動公司市場領域的人才培養和專業能力提升。同時，COO Mark兼任網絡媒體事業群總裁。在此，我想代表總辦跟大家分享這次調整背后的思考以及期許。

我們希望通過這次調整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯網未來的機會。大家可能已經看到前天公布的公司財報，互聯網廣告已成為公司又一戰略級業務，我們的廣告收入在2016年增長54%，達到了270億元, 未來發展空間寬廣。但同時，激烈的市場競爭與快速的技術迭代，進一步要求廣告業務能更好地整合全公司各BG資源來協同作戰。SY在擔任網絡媒體事業群總裁期間，始終致力于幫助廣告主有效提升廣告營銷價值，幫助公司的廣告收入從2006年的2.7億快速增長到270億，對廣告業務理解深厚。目前OMG與公司其他業務部門在廣告上的協同已經展開，未來期待SY在公司層面更好的協調各BG資源，形成更加有力的組合重拳，并且加強對重點廣告客戶的覆蓋，推動公司廣告業務走上一個全新的高度。 也希望SY可以從市場和品牌的角度，幫助公司其他ToB業務加速成長，并促進公司的品牌國際化。

另一方面，在SY的多年帶領下，騰訊網絡媒體業務已經成為最領先的綜合媒體平臺之一。OMG從曾經的門戶新進者一路發展成為行業領跑者，并且成功轉型移動新聞，更有騰訊視頻后來居上的華麗逆襲；與此同時，經過一次又一次的洗禮與蛻變，OMG也擁有了一支優秀、有戰斗力的團隊。面向未來，網絡媒體產業將進入需要強化產品技術的新時代。加快算法推薦等技術的突破，打造完整的內容生態，將成為新的戰略焦點。我們期待Mark能進一步整合全公司資源，驅動資訊與公司相關內容分發平臺的合作與協同，加快OMG產品技術升級，并且加大OMG和IEG在內容和娛樂生態方面的戰略聯動，帶領公司網絡媒體業務全速獲取戰略制高點，讓業務更上一層樓。

過去十八年，我們正是依靠不斷地主動變革而抓住了互聯網產業的一次又一次機遇；在新時代，伴隨著行業的快速變化，我們必須始終堅守騰訊的愿景和文化，始終聚焦用戶、順勢而變，才能讓我們始終保持激情和戰斗力，才能迎接甚至引領下一波浪潮。總辦作為公司的管理決策團隊，需要時刻敏銳地關注市場行業趨勢，并有機地調整每位成員的管理分工與合作。這次調整，同樣秉承公司一貫倡導的“活水”文化，在不同時期更好地發揮每位騰訊人的專長，保持我們的組織活力，從而為實現前瞻性的戰略布局打下堅實基礎。

我們祝愿并期待SY和Mark在新的崗位上為用戶，為團隊，為公司做出更大的貢獻！

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